不管是入局短視頻、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，或是進(jìn)軍海外，都需要真金白銀。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

　　連續(xù)虧損兩年后，美團(tuán)終于走出泥潭。

　　據(jù)美團(tuán)公布的2023年一季度財報顯示，期內(nèi)收入達(dá)到586.17億元，同比增長26.7%，經(jīng)調(diào)整的凈利潤55億元，而去年同期虧損35.86億元。

　　美團(tuán)扭虧，一得益于疫情放開后，本地消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇；二則源于美團(tuán)的“精打細(xì)算”。

　　具體來看，美團(tuán)各業(yè)務(wù)的利潤都有所提升。本季度美團(tuán)核心本地商業(yè)總收入428.85億元，其中配送服務(wù)收入169.05億元，傭金收入158.15億元，在線營銷服務(wù)收入77.47億元，其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）24.18億元。

　　外賣與到店依舊是美團(tuán)兩大護(hù)城河；“新業(yè)務(wù)”的經(jīng)營虧損則大幅收窄40.5%至50億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比收窄至32.0%。

　　成本上，由于經(jīng)營效率的提升，美團(tuán)的各項(xiàng)費(fèi)用開支占比也均有所下降?？梢?#xff0c;美團(tuán)在花錢上依舊十分謹(jǐn)慎，近兩年不遺余力地控制成本、增厚利潤，效果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　這家成立13年的新經(jīng)濟(jì)巨頭，一直都不缺對手。從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，到與阿里、百度的外賣爭斗，再到酒旅戰(zhàn)爭，美團(tuán)相當(dāng)于從各式競爭里摸爬滾打起家，淬煉了一身本領(lǐng)。

　　但鐵軍如美團(tuán)，也在近兩年陷入了中年焦慮：往年的持續(xù)虧損主要是大規(guī)模擴(kuò)張所致，為此，美團(tuán)不得不忍痛斷臂止血，優(yōu)化了美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，叫停自營打車，持續(xù)收縮虧損的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，省錢為王。

　　不過，線下消費(fèi)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，還是一定程度上緩解了美團(tuán)的中年焦慮。這兩年一向以防守為主的美團(tuán)，也開始重新試探著主動發(fā)起進(jìn)攻。美團(tuán)反擊的動作，主要有上線“特價團(tuán)購”服務(wù)、嘗試短視頻與直播、防守外賣等。

　　據(jù)了解，今年美團(tuán)到店與外賣業(yè)務(wù)將不追求利潤的增長，將更多預(yù)算用來與餓了么、抖音競爭。媒體曾報道，美團(tuán)到店事業(yè)部2023年目標(biāo)是GTV（總交易額）實(shí)現(xiàn)60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數(shù)量和交易額。

　　此外，美團(tuán)還低調(diào)邁出了國際化業(yè)務(wù)的第一步：5月22日，美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線，預(yù)計年底覆蓋整個香港地區(qū)。這是美團(tuán)向全球擴(kuò)張的重要嘗試，如果KeeTa能夠啃下香港這塊硬骨頭，那么進(jìn)軍東南亞將從容許多。

　　前有抖音、快手、京東虎視眈眈，后有剛從集團(tuán)拆分出來的餓了么蓄勢待發(fā)，強(qiáng)敵環(huán)伺的美團(tuán)，即便扭虧轉(zhuǎn)盈也無法徹底松懈下來。

　　比起青年時期的意氣風(fēng)發(fā)，美團(tuán)如今變得更加小心謹(jǐn)慎，但這或許也是應(yīng)對當(dāng)下形勢的最佳姿態(tài)。

　　守住陣地，伺時反擊

　　財報中可見，“效率”二字貫穿在美團(tuán)各業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)中。

　　從核心本地商業(yè)來看，營收429億元，同比增長25.5%，成本只增長了13.5%，但經(jīng)營利潤翻倍，經(jīng)營效率大幅改善。

　　新業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)買菜2023年第一季度交易額同比增長超過50%，與上一年度同期相比，客單價和交易頻次均有所提升；美團(tuán)優(yōu)選到3月底累計交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億；美團(tuán)即時配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價同比實(shí)現(xiàn)雙增長。

　　值得一提的是，美團(tuán)一季度做了各種內(nèi)容化嘗試，例如直播、短視頻等，將直播商品券和商家貨架銷售打通。據(jù)統(tǒng)計，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

　　這一動作的喻意深刻，表明美團(tuán)已經(jīng)開始反擊抖音，并且深入抖音“內(nèi)容化”的腹地。

　　此前，面對抖音的大舉進(jìn)攻，美團(tuán)一直“靜悄悄”?！锻睃c(diǎn) LatePost》曾報道，抖音在多地試點(diǎn)，完成了自營外賣業(yè)務(wù)的測試時，美團(tuán)卻遲遲沒有正面應(yīng)對，一位抖音人士也驚訝于進(jìn)展的順利：“幾乎沒有太感受到美團(tuán)的反擊。”

　　據(jù)了解，今年抖音本地生活全年成交額（GMV）目標(biāo)1500億元，約等于美團(tuán)2021年到店酒旅成交額的一半，去年抖音本地生活成交額就已接近900億元。為了達(dá)成這個目標(biāo)，抖音在2022年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶，抖音先以補(bǔ)貼、低價吸引用戶，再逐漸提價實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　　美團(tuán)此前按兵不動，或許是在疫情期間降本增效的大策略下，對開支項(xiàng)的謹(jǐn)慎所致。但2023年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)——線下消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，如果美團(tuán)再不去做點(diǎn)什么，換來的將是對手的加速飛奔。

　　今年開始，美團(tuán)迎敵的號角，吹得越來越密集。

　　在抖音試點(diǎn)“團(tuán)購配送”服務(wù)4個月后，美團(tuán)于4月17日針對北京用戶開放“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)入口，該板塊的商家除到店團(tuán)購業(yè)務(wù)外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

　　在其APP美食頁面下，新增“特價團(tuán)購”板塊，打出了“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”的口號。

　　美團(tuán)內(nèi)部人士透露，特價團(tuán)購業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動，費(fèi)用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家更低的價格優(yōu)惠。

　　據(jù)《鈦媒體》報道，大眾點(diǎn)評也推出了全新政策。過去，大眾點(diǎn)評會在餐飲商家的代金券中抽成5%，而在最新政策中，只要用戶在大眾點(diǎn)評上購買了代金券，平臺不僅會將5%抽成中的一部分返還給商戶（最高或可高達(dá)4.4%），還會額外贈送商家多次曝光點(diǎn)擊，“那些曾經(jīng)在抖音上頻繁露面的頭部餐飲品牌，直播得越來越少了”。

　　不過，反擊意味著花錢。不管是入局短視頻，還是對商家的傭金補(bǔ)貼大戰(zhàn)，都需要真金白銀的投入。如何用最少的錢守住市場份額，抵御“不差錢”的競爭對手的大舉進(jìn)攻，成為美團(tuán)2023年的新議題。

　　戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)至海外

　　在一季度財報公布的三天前，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)將進(jìn)軍香港。

　　5月22日，美團(tuán)在中國香港推出的外賣平臺KeeTa正式上線。據(jù)介紹，KeeTa仍處在試點(diǎn)階段，目前僅在旺角及大角咀范圍內(nèi)的用戶可以下單，預(yù)計到年底會覆蓋整個香港地區(qū)。

　　美團(tuán)境外業(yè)務(wù)于2022年10月正式成立，經(jīng)過7個多月的打磨，KeeTa正式誕生。今年年初，美團(tuán)就在香港開啟送遞員招聘工作，并在多個招聘渠道發(fā)布外賣騎手招聘廣告。

　　美團(tuán)外賣在香港的開疆拓土，沿用了“燒錢補(bǔ)貼”的策略。

　　在客戶端，為吸引新用戶的注冊試用，KeeTa推出了10億港元激賞計劃，每位新用戶注冊可以獲得價值300港元的優(yōu)惠券，用于滿減和運(yùn)費(fèi)等。相較于內(nèi)地市場準(zhǔn)時保服務(wù)是由部分商家贈送或用戶自費(fèi)購買，KeeTa還免費(fèi)為客戶提供準(zhǔn)時保服務(wù)。

　　據(jù)了解，在KeeTa上，訂單實(shí)際送達(dá)時間超出預(yù)估15分鐘以上開始提供相應(yīng)補(bǔ)償，超時15~20分鐘補(bǔ)償10港元現(xiàn)金券，超時20~30分鐘補(bǔ)償20港元現(xiàn)金券，如超時60分鐘以上，用戶最高可獲補(bǔ)償100港元現(xiàn)金券。

　　在騎手端，除了配送服務(wù)費(fèi)、活動獎賞、組別獎賞外，新注冊外賣員亦享有額外獎勵政策，每單最高獎賞金額可高達(dá)30港元。有媒體估算，如果一個月送滿500單，并且拿到所有獎賞，步行外賣員的收入可以超過2萬港元，而電單車外賣員的收入則高達(dá)3.5萬港元。

　　雖然香港外賣業(yè)務(wù)并不發(fā)達(dá)，但并非蠻荒之地——Foodpanda最早于2014年進(jìn)入香港市場，Deliveroo在2015年底進(jìn)軍香港，UberEats則于2016年進(jìn)入，但在2021年撤出。目前香港外賣市場主要由Foodpanda及Deliveroo兩大平臺瓜分。

　　有用戶測評，相較于Deliveroo和Foodpanda，KeeTa的優(yōu)勢在于外賣單價——同樣一份牛腩面和凍檸茶，KeeTa上只要66港元，而其他平臺需要100港元以上。在配送費(fèi)和配送時間上，三者相差不大。

　　不過，受文化習(xí)慣、人工成本等因素影響，香港外賣市場歷來被認(rèn)為是極難啃的硬骨頭。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年香港外賣市場在總體餐飲市場里只占到3%，而在內(nèi)地，同數(shù)據(jù)高達(dá)21.4%。

　　究其原因，一是香港用戶對外賣平臺并未有太深入的心智，許多香港人還是以電話叫餐為主；二來，香港的外賣比堂食更貴，原因出在人力成本上，光配送的價格就比內(nèi)地貴上10倍左右。

　　有個有趣的細(xì)節(jié)，今年年初美團(tuán)在香港招聘騎手，特地分類成“電單車騎手”和以公交、地鐵、步行為主的“步兵”。

　　香港的地形復(fù)雜，與重慶有點(diǎn)相似，且車輛密度更高，有時候步行反而比駕車更方便。此外，香港對電單車和單車的上路、停泊等都有嚴(yán)格的要求，電單車的外賣騎手時間可能都花在“搶車位”上。

　　浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴《中國企業(yè)家》，香港人力較貴，配送成本較高，補(bǔ)貼這種模式對于香港市場有用，但往往很難持續(xù)。

　　“應(yīng)該關(guān)注低滲透率，不只是香港，全球視角看，很多國家和地區(qū)外賣配送都不發(fā)達(dá)，因?yàn)檫@些國家較高的用工成本，配送費(fèi)用占餐費(fèi)的比重較高，所以滲透率低。美團(tuán)需要找到降低配送成本的路徑，提高滲透率?！北P和林表示。

　　美團(tuán)的優(yōu)勢，在于一向擅長用算法來提高外賣配送的效率，或許在香港，科技將為美團(tuán)的開疆拓土再度加碼。

　　盤和林認(rèn)為，相對于線上，線下本地服務(wù)其實(shí)運(yùn)行成本很高，這也導(dǎo)致了美團(tuán)等企業(yè)在抽傭上一直是比較高的比例。當(dāng)前抖音和微信進(jìn)入本地服務(wù)領(lǐng)域，的確對美團(tuán)造成了一些壓力。

　　“抖音和微信可以采取純平臺方式，外賣員由餐館自己招聘，這就使得平臺運(yùn)營成本大幅度降低，客觀上會比美團(tuán)更有競爭優(yōu)勢。美團(tuán)如今拓展海外市場，是預(yù)先考慮到了國內(nèi)未來本地服務(wù)市場的競爭局面，想要盡快開拓第二戰(zhàn)場。”

　　他指出，美團(tuán)此舉意在將內(nèi)地成功模式轉(zhuǎn)移到香港，進(jìn)行復(fù)制，又或者是以香港為跳板，進(jìn)入國際外賣市場。如果香港能夠得到驗(yàn)證，那么未來可以在全球推進(jìn)。“當(dāng)然，美團(tuán)是港股上市公司，如果在香港運(yùn)行也有利于投資人更直觀了解?！?/p>

　　餓了么所在的本地生活板塊從阿里集團(tuán)拆分后，有了更多自主決策權(quán)，未來餓了么是否會跟牌美團(tuán)，進(jìn)軍香港？

　　“正常來說，應(yīng)該會跟進(jìn)，但這種判斷不好作出，每個企業(yè)戰(zhàn)略并不會完全亦步亦趨。不過，雙寡頭市場里的兩個實(shí)力相當(dāng)?shù)墓就ǔ扇「S策略?！北P和林分析。

　　參考資料：

　　《美團(tuán)“跟牌”抖音：棋至中局，利潤殺開始》，表外表里

　　《本地生活新變局：抖音的激進(jìn)目標(biāo)與美團(tuán)的靜悄悄》，晚點(diǎn)LatePost

　　《狙擊抖音外賣，美團(tuán)不再保守》，深網(wǎng)

　　《抖音兇猛，美團(tuán)反擊，本地生活硝煙再起》，鈦媒體