中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來越不好闖，雀巢也在尋找新的突破口。雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，雀巢旗下首款專為冰咖啡設(shè)計(jì)的新品“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”于近日面市，并將中國(guó)選為全球首發(fā)市場(chǎng)?！氨朗綍?huì)是未來非常具有潛力的賽道?！痹谌赋卜矫婵磥?#xff0c;新產(chǎn)品是能在中國(guó)市場(chǎng)深耕的優(yōu)勢(shì)品類。事實(shí)上，咖啡一直是雀巢在華增長(zhǎng)引擎，但近幾年隨著國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雀巢咖啡業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度逐漸放緩甚至出現(xiàn)下滑。此次推出新品也被業(yè)界認(rèn)為是雀巢在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)愈發(fā)成熟，消費(fèi)者對(duì)在家制作冰咖啡的產(chǎn)品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費(fèi)的15%。因此，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者需求的認(rèn)知、判斷不斷創(chuàng)新，雀巢認(rèn)為“冰美式會(huì)是黑咖啡中非常具有潛力的賽道”。

關(guān)于為什么選擇在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)這款新品，雀巢方面給出的解釋為，中國(guó)是雀巢全球第二大市場(chǎng)，選擇在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)體現(xiàn)了雀巢對(duì)中國(guó)的重視。“中國(guó)黑咖啡市場(chǎng)起步雖晚，但消費(fèi)者對(duì)咖啡創(chuàng)新的需求度和接受度比較高，因此，中國(guó)市場(chǎng)已成為全球咖啡上新的首選之一，包括雀巢醒醒旋風(fēng)冰美式在內(nèi)的新品，都十分看重中國(guó)消費(fèi)者的反饋?！?/p>

之所以在中國(guó)市場(chǎng)挖掘冰咖啡新賽道，與近年來雀巢咖啡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩或許有一定的關(guān)系。

2021年財(cái)報(bào)中，雀巢在中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)有兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，2022年降為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。到了2023年一季度，雀巢大中華大區(qū)銷售額下滑3.7%，咖啡業(yè)務(wù)銷售額也出現(xiàn)下降，即飲咖啡的負(fù)增長(zhǎng)甚至抵消了速溶咖啡的增長(zhǎng)。

這背后是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)駛?cè)肟燔嚨馈?jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在2013-2018年期間高速發(fā)展，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模約1806億元，吸引了資本和市場(chǎng)的關(guān)注，中國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。

在過去，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)幾乎是雀巢、麥斯威爾等外資品牌的天下，而隨著本土咖啡品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，Manner、seesaw、三頓半等一系列國(guó)產(chǎn)品牌接連涌現(xiàn)并頻獲融資。此外還有瑞幸、星巴克等連鎖咖啡企業(yè)以及奈雪的茶、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌加入咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等即飲飲料企業(yè)也沒有放棄對(duì)咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，就連李寧、華為、中國(guó)郵政局等也紛紛跨界，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)整體咖啡市場(chǎng)足夠擴(kuò)張后，逐漸出現(xiàn)渠道飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇等問題，企業(yè)開始向各細(xì)分賽道尋找突破。而在消費(fèi)者心中，雀巢與速溶咖啡品類已經(jīng)綁定，因此雀巢會(huì)選擇繼續(xù)在所處的速溶品類中挖掘新品，滿足細(xì)分需求的同時(shí)鞏固自身優(yōu)勢(shì)品類的市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雀巢在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的產(chǎn)品、品類布局方面，有長(zhǎng)久的戰(zhàn)略，中國(guó)許多咖啡受眾人群的啟蒙培養(yǎng)是雀巢咖啡，因此在新品創(chuàng)新上，雀巢扮演的更多是品類培養(yǎng)與科普的角色。

至于未來在華的發(fā)展策略，雀巢方面表示，將會(huì)落實(shí)“高大健”策略，即高端化、大品類、健康化，推進(jìn)產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求、偏好，建立起有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品品類。（記者 郭秀娟 張函）