財聯(lián)社訊?在上任后的首個完整財年，阿迪達斯全球CEO古爾登帶領阿迪達斯全球重回正軌，大中華區(qū)表現(xiàn)亦十分亮眼。

3月13日，阿迪達斯公布2023年第四季度及全年財報：2023年阿迪達斯全球營收214.27億歐元，在貨幣中性下（下同）與去年持平；營業(yè)利潤為2.68億歐元，比年初預期高出近10億歐元；毛利率提升0.2個百分點至47.5%。

其中，大中華區(qū)2023年營收31.90億歐元，同比增長8.2%；不僅全年連續(xù)三個季度實現(xiàn)“有質(zhì)量的增長”，第四季度更是實現(xiàn)強雙位數(shù)增長，營收6.7億歐元，同比增長36.8%。

古爾登表示，2023年的業(yè)績表現(xiàn)“超出預期”?！半m然到目前為止還不是足夠好，但2023年業(yè)績表現(xiàn)好于預期，營業(yè)利潤比年初的預計增加了10億歐元，并減少了15億歐元的庫存。更為重要的是，我們從消費者和全球經(jīng)銷商伙伴那里得到了積極的反饋，Samba、Gazelle、Spezial、Campus等經(jīng)典鞋款持續(xù)受到市場歡迎?！?/p>

古爾登在財報中表示，將于今年舉行的巴黎奧運會、歐洲杯等大型體育賽事，會點燃全世界的運動熱情，這一切都為2024年阿迪達斯全球業(yè)績表現(xiàn)打下更好的基礎?！肮驹诮衲甑谝患径纫呀?jīng)看到一些增長，預計今年下半年會取得更為強勁的增長?！?/p>

本土化團隊積極響應

2023年9月，古爾登接任公司CEO一職后首次訪華，他提到，“中國是阿迪達斯全球三大戰(zhàn)略重點市場之一，阿迪達斯對中國消費市場未來發(fā)展充滿信心?！?/p>

2023年大中華區(qū)業(yè)績的超預期表現(xiàn)，首先離不開阿迪達斯在中國市場做的本土化努力。

阿迪達斯在中國設有一支本土化的管理團隊，古爾登曾表示：“中國團隊有充分的自主權來為本土市場作出決策。我們非常信任和支持他們做正確的事情，支持他們更快速、更靈活地作出反應”。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂也由衷感慨：“幸運的是，在過去的一年多，我獲取了我們總部很大的支持和很大的信任，讓我可以打造一個本土化的精英團隊，讓我們有更多的空間去做對中國消費者、對中國市場對的事情。”

具體來說，中國本土管理團隊有權決定哪些全球發(fā)售商品在大中華區(qū)上市，不論是和藝術家、演員、設計師合作，還是贊助一些活動、賽事，只要是貼近中國市場，符合中國消費者偏好、中國文化和故事的，阿迪達斯中國管理團隊都可以做決策。

圍繞中國市場，阿迪達斯做到了三大方面的本土化，首先是設計本土化，借助在上海的創(chuàng)意中心，阿迪達斯創(chuàng)造出更多符合中國消費者需求、融入本土文化的產(chǎn)品；其次是本地化采購，借助中國頂尖的供應商資源，阿迪達斯在大力提升在中國的生產(chǎn)體量；再者是運營本土化，包括贊助本土賽事、本土運動員，同時進行供應鏈柔性化升級，數(shù)字化賦能零售等等。

蕭家樂提到，“目前，阿迪達斯在中國市場有一個35人的設計師團隊和100多名創(chuàng)意人員，我們在中國市場上銷售的越來越多的產(chǎn)品是在中國設計制造的，預計這一數(shù)字在2024年將會達到75%?！?/p>

加大在華投入，提升消費者體驗

阿迪達斯大中華區(qū)持續(xù)“有質(zhì)量的增長”，得益于國內(nèi)消費的持續(xù)復蘇，也與阿迪達斯持續(xù)深耕中國市場，并在本土化運營、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、供應鏈物流提質(zhì)增效相關。

除了做好中國市場的本土化，古爾登多次表示，在中國這一重要的市場上，阿迪達斯將會持續(xù)加碼投資。2023年，阿迪達斯投資10億元的蘇州自動化配送中心X投入試運營，這是阿迪達斯近五年來在中國的最大一筆投資，該中心建筑面積約13.9萬平方米，可容納千萬件級別貨品，最高日處理量突破百萬件。

蘇州自動化中心X全面提升了阿迪達斯的整體倉儲配送能力，得以更好地服務中國消費者，也標志著阿迪達斯在數(shù)字化、智能化、可持續(xù)物流供應鏈方面的重要進展，為阿迪達斯全球供應鏈物流的建設提供領先樣本。

以該配送中心為抓手，阿迪達斯正在中國推動柔性供應鏈升級，于2023年上半年啟動的ReAct計劃，涵蓋設計、采購、生產(chǎn)、銷售的“端對端”完整流程，逐步實現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”升級，塑造更加彈性、高效、可持續(xù)的業(yè)務發(fā)展模式。

中國強勁的零售網(wǎng)絡和鞋服制造能力給ReAct的落地奠定基礎，阿迪達斯將在中國呈現(xiàn)更靈活的姿態(tài)。

對于加大中國市場的投資，阿迪達斯已經(jīng)有了更為清晰的目標：首先，阿迪達斯在中國有8000多名員工，未來會給中國市場提供更多的就業(yè)崗位，同時加大扶持更多的中國本土設計師、創(chuàng)意團隊；其次，阿迪達斯會投資更多的門店，單個門店的規(guī)模也會更大；第三，阿迪達斯會根據(jù)市場的情況，加大營銷投入，加強在三線等新興城市渠道布局及品牌形象的打造。

與中國消費者的情感聯(lián)結

除加碼“中國創(chuàng)造”外，阿迪達斯一直積極在產(chǎn)品層面與中國傳統(tǒng)文化擦出更深度的火花，多維度詮釋“在中國，為中國”，加深與中國消費者的情感聯(lián)結。

2月，阿迪達斯發(fā)布了全新品牌主張“喜歡不為什么”（“YOU GOT THIS”），成功激發(fā)了大眾對于喜歡運動初心的共鳴。為詮釋這一全新品牌主張，阿迪達斯邀請了中國知名運動員李瑩瑩、蘇翊鳴、劉清漪、吳易昺，與普通運動愛好者們一起，在皇后樂隊（Queen）的經(jīng)典歌曲《Under Pressure》中，共同演繹如何尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動最本真的快樂。

2024年在中國傳統(tǒng)歷法中是龍年，龍作為中華民族和文化的象征之一，在中國人心中有著獨特的地位。在龍年新春，阿迪達斯發(fā)布了“阿迪達斯&百年巨匠藝術巨匠聯(lián)名系列”，從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，將齊白石、張大千、李可染三位中國藝術大師的經(jīng)典創(chuàng)作元素為靈感，上新了多款與中國藝術巨匠“聯(lián)名”的龍年新春新品，受到消費者的歡迎。

此外，阿迪達斯與中國優(yōu)秀的年輕設計師裘淑婷、周睿等共同打造的聯(lián)名系列，以及與中國設計師品牌SAMUELGUìYANG楊桂東等聯(lián)合推出的龍年新春系列，也不斷掀起時尚浪潮。阿迪達斯攜手陳冠希、NEIGHBORHOOD帶來的三方聯(lián)名鞋款，更是一經(jīng)開售就再現(xiàn)了久違的“秒售罄”場景。

一直以來，阿迪達斯為支持中國體育事業(yè)發(fā)展方面采取了諸多行動。譬如，在崇禮168超級越野賽、北京馬拉松、上海半程馬拉松、香港馬拉松、臺北馬拉松、中國田徑街頭巡回賽等賽事的背后，均有阿迪達斯的身影。同時，阿迪達斯在青少年運動發(fā)展方面進行了長期支持，通過攜手國家體育總局青少年體育司、中國足球協(xié)會和中國足球發(fā)展基金會發(fā)起“2024組織西部地區(qū)女足少年赴德助學助訓”國際公益項目，以及贊助Jr. NBA校園籃球賽等，助力中國青少年體育高質(zhì)量發(fā)展。

蕭家樂日前接受媒體采訪時表示，2024年是新中國成立75周年，也是阿迪達斯成立75周年，還是體育大年?！罢雇履?#xff0c;阿迪達斯將秉承‘在中國，為中國’的理念，以體育為橋梁，加碼在體育基礎設施、專業(yè)賽事和群眾性運動等方面的投入，讓越來越多人愛上運動、通過運動改變生活?！?/p>