小米汽車(chē)需要精準(zhǔn)定價(jià)才能脫穎而出。

　　文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 趙東山

　　賭上自己全部聲譽(yù)后，自稱(chēng)人生中最后一次創(chuàng)業(yè)的雷軍迎來(lái)關(guān)鍵一役。

　　3月28日，小米將正式發(fā)布首款汽車(chē)小米SU7并公布其售價(jià)。為了這一天，雷軍已準(zhǔn)備1000多天。但汽車(chē)行業(yè)在過(guò)去1000多天發(fā)生了嚴(yán)重內(nèi)卷和劇變，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，小米SU7的定價(jià)如何，能否順利打開(kāi)市場(chǎng)依然是個(gè)謎。

　　“不是14.99萬(wàn)，也不是19.99萬(wàn)，會(huì)有點(diǎn)貴?！边@是截至目前雷軍關(guān)于小米汽車(chē)定價(jià)給出的全部信息。但從他的話中可以肯定，小米SU7起碼將是一款售價(jià)20萬(wàn)元以上的汽車(chē)。

　　資本市場(chǎng)也在等待小米這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。3月12日小米官方宣布SU7發(fā)布時(shí)間后，小米集團(tuán)港股股價(jià)應(yīng)聲上漲，盤(pán)中一度上漲了12.39%。截至3月22日收盤(pán)，小米集團(tuán)股價(jià)為14.80港元/股，總市值3692億港元。

　　像是圍觀一場(chǎng)勇敢者的冒險(xiǎn)，外界鮮少對(duì)一家公司的新產(chǎn)品給予如此高的關(guān)注度和熱情，而小米和雷軍也在步步矜持中吊足了大家胃口。

　　近日，《中國(guó)企業(yè)家》前往位于北京亦莊房辛店附近的小米汽車(chē)工廠實(shí)探發(fā)現(xiàn)，工廠園區(qū)里停放了超過(guò)1000輛小米汽車(chē)，除了此前發(fā)布會(huì)公布的海灣藍(lán)、雅灰、橄欖綠三款配色外，還有霞光紫、深藍(lán)色等多種全新配色。

　　與此同時(shí)，在小米汽車(chē)工廠園區(qū)北門(mén)，多輛載滿小米汽車(chē)的半掛貨車(chē)正在將新車(chē)運(yùn)往全國(guó)各地的小米汽車(chē)門(mén)店。一名知情人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：“從3月9日開(kāi)始，園區(qū)附近就有半掛貨車(chē)運(yùn)輸了，高峰時(shí)每7~8分鐘走一輛。”

　　在小米汽車(chē)工廠西門(mén)，來(lái)訪的客人絡(luò)繹不絕，他們中有供應(yīng)鏈方人員、汽車(chē)測(cè)試人員、運(yùn)送小米汽車(chē)的卡車(chē)司機(jī)等，工廠園區(qū)內(nèi)共分為壓鑄、車(chē)身、涂裝、電池等6個(gè)車(chē)間，車(chē)間外部分別用醒目的亮橙色和數(shù)字做了標(biāo)注，車(chē)間內(nèi)部也已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　3月19日，雷軍在個(gè)人視頻號(hào)上表示：“今天是個(gè)特別的日子，小米汽車(chē)超級(jí)工廠正式揭幕。這次董事會(huì)選擇在汽車(chē)工廠展開(kāi)，董事們參觀了工廠，并試駕了小米SU7。”

　　同一天的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁盧偉冰談及小米汽車(chē)時(shí)表示：“我們內(nèi)部的目標(biāo)是做到純電豪華轎車(chē)行業(yè)的前三名。”

　　從工廠到門(mén)店，從創(chuàng)始人雷軍到一線流水線員工，小米整個(gè)公司都在為3月28日的小米SU7發(fā)布會(huì)積極籌備。在雷軍發(fā)布小米汽車(chē)開(kāi)放預(yù)約品鑒的微博后，一天之內(nèi)預(yù)約到店試駕人數(shù)增加了10萬(wàn)多人，有的單店預(yù)約人數(shù)累計(jì)超過(guò)1萬(wàn)人。

　　中汽協(xié)副總工程師許海東曾在接受媒體采訪時(shí)表示，新能源汽車(chē)制造商每年能夠達(dá)到10萬(wàn)輛甚至更多的銷(xiāo)量就有可能盈利，特斯拉就是在全球銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛后開(kāi)始盈利的。這意味著，小米SU7的銷(xiāo)售目標(biāo)也已明確。

　　雷軍曾這樣描述自己造車(chē)之后的心境：“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，百年賽道漫漫征程。”

　　55歲的雷軍即將駛?cè)搿帮L(fēng)暴中心”，他不僅要和百年國(guó)際品牌一較高下，還要和意氣風(fēng)發(fā)的特斯拉、“蔚小理”同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　定價(jià)

　　3月18日，盧偉冰、王騰等小米集團(tuán)高管駕駛小米汽車(chē)前往在京召開(kāi)的高通發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。針對(duì)網(wǎng)友擔(dān)心的小米汽車(chē)前后排座位空間狹窄問(wèn)題，盧偉冰發(fā)布親自試乘的視頻進(jìn)行了回應(yīng)。

　　而雷軍更是將小米SU7和寶馬相比：“小米SU7是一輛C級(jí)豪華轎車(chē)，車(chē)長(zhǎng)5米，它的二排腿部空間比Model S要大一些，也比標(biāo)軸的寶馬5要大一些，大家不用擔(dān)心?！?/p>

　　對(duì)此，一位為小米、小鵬和蔚來(lái)等新能源汽車(chē)做過(guò)駕駛測(cè)試的測(cè)試員告訴《中國(guó)企業(yè)家》：他1.78米的身高，在SU7前后排座位均未感受到空間狹窄。此外，他表示試駕小米汽車(chē)后令他最驚喜的是百米提速和風(fēng)阻系數(shù)：“小米在采用非隱藏式門(mén)把手的同時(shí)，在前臉、側(cè)圍和車(chē)尾都保留了非常多的氣道，這些對(duì)降低風(fēng)阻起到了一定作用?！?/p>

　　置身高度內(nèi)卷的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，價(jià)格才是當(dāng)下外界對(duì)小米汽車(chē)最關(guān)心的問(wèn)題。小米第一輛車(chē)上市前的場(chǎng)景，像極了雷軍創(chuàng)業(yè)做小米后發(fā)售第一款手機(jī)的場(chǎng)景：

　　當(dāng)時(shí)雷軍和團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的單臺(tái)手機(jī)成本是1500元。為了表示誠(chéng)意，雷軍打算小米第一款手機(jī)定價(jià)1499元。然而，到了2011年8月底，團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)成本再核算發(fā)現(xiàn)成本“冒”了，每臺(tái)手機(jī)的成本大約漲到了2000元，如果繼續(xù)定價(jià)1499元，按預(yù)估的30多萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量計(jì)算，要虧近2億元。

　　連續(xù)三天雷軍幾乎都沒(méi)睡著，他的內(nèi)心一直在糾結(jié)。最終，雷軍選擇了1999元的定價(jià)。結(jié)果，小米手機(jī)首次開(kāi)放預(yù)訂，22小時(shí)內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)全部被訂完，小米第一代手機(jī)總計(jì)售出790多萬(wàn)臺(tái)。

　　當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，顯然與雷軍創(chuàng)業(yè)做手機(jī)時(shí)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度不可同日而語(yǔ)，但雷軍面臨的定價(jià)掙扎可能是相似的。

　　從決定造車(chē)的那一刻起，小米就不得不面對(duì)來(lái)自新能源汽車(chē)市場(chǎng)的四股競(jìng)爭(zhēng)力量：特斯拉、“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力、比亞迪和吉利等資深造車(chē)廠商，以及與華為合作的問(wèn)界、智界等品牌。

　　這其中，特斯拉以其研發(fā)制造能力和全球品牌影響力領(lǐng)跑；“蔚小理”等造車(chē)新勢(shì)力則依靠智能化、用戶社群服務(wù)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)積累了一定的用戶；比亞迪、吉利等自身造車(chē)廠商，則憑借自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置以及旗下多品牌多款車(chē)型的矩陣式打法，在多個(gè)價(jià)位均實(shí)現(xiàn)布局；而華為則通過(guò)提供“鴻蒙車(chē)機(jī)”和“智能輔助駕駛系統(tǒng)”，將常用的手機(jī)應(yīng)用程序移植到汽車(chē)大屏中，為賽力斯、奇瑞等廠商提供更好的智能駕駛體驗(yàn)。

　　面對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米汽車(chē)需要精準(zhǔn)定價(jià)才能在市場(chǎng)中脫穎而出。近期比亞迪等廠商祭出降價(jià)王炸——比亞迪秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車(chē)型，起售價(jià)雙雙降至7.98萬(wàn)元。

　　“比亞迪能這么做的底氣在于，旗下還有10多個(gè)其他型號(hào)的車(chē)型在賺錢(qián)，他們完全可以拿出其中一個(gè)型號(hào)專(zhuān)門(mén)搶占市場(chǎng)份額，提升品牌影響力，從而帶動(dòng)其他車(chē)型的銷(xiāo)量。但目前小米汽車(chē)只有一個(gè)型號(hào)，很難靠其他型號(hào)分?jǐn)偝杀?#xff0c;只能在供應(yīng)鏈上盡量壓低成本。”一位汽車(chē)行業(yè)資深人士向《中國(guó)企業(yè)家》表達(dá)了對(duì)小米汽車(chē)定價(jià)的擔(dān)憂。

　　《中國(guó)企業(yè)家》在懂車(chē)帝官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，20萬(wàn)～35萬(wàn)元這一價(jià)格區(qū)間的所有純電轎車(chē)中，目前已經(jīng)有20個(gè)車(chē)系同時(shí)具備性能操控和智能化，從特斯拉Model 3到極氪001、蔚來(lái)ET5、小鵬P7，均已獲得一定的市場(chǎng)認(rèn)可，與此同時(shí)，還有更多的車(chē)企在不斷加入競(jìng)爭(zhēng)。

　　面對(duì)新能源汽車(chē)的高度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，雷軍為小米第一款汽車(chē)的定價(jià)做了鋪墊：“小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，配置遠(yuǎn)超 Model 3，用料扎實(shí)，而且，產(chǎn)品上市初期，采購(gòu)成本也非常高。定價(jià)上，確實(shí)有些壓力，希望大家理解。但無(wú)論如何，我們一定會(huì)讓大家覺(jué)得物超所值！”

　　渠道

　　在3月28日小米SU7正式面市之前，小米汽車(chē)的第一批29城59家門(mén)店正在為此做匆忙的準(zhǔn)備。

　　《中國(guó)企業(yè)家》走訪了小米汽車(chē)北京東方廣場(chǎng)汽車(chē)旗艦店和合生匯汽車(chē)體驗(yàn)店，目前兩家門(mén)店均仍處于裝修圍擋封閉中，但在縫隙中可以窺見(jiàn)小米汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)。

　　小米之家店員告訴《中國(guó)企業(yè)家》，小米汽車(chē)于3月25日在店內(nèi)正式展出，但僅可參觀外觀，不可進(jìn)入駕駛艙體驗(yàn)，3月28日發(fā)布會(huì)之后，正式開(kāi)啟預(yù)約試駕。

　　小米汽車(chē)的門(mén)店選址頗有深意。其中，小米汽車(chē)合生匯門(mén)店緊鄰華為問(wèn)界的門(mén)店，小米汽車(chē)東方廣場(chǎng)汽車(chē)旗艦店則位于北京最熱鬧的王府井商圈，這家店坐落于王府井東方廣場(chǎng)一層，占地814平方米，緊鄰商場(chǎng)大門(mén)入口處，位置極佳，對(duì)面就是路特斯的門(mén)店。

　　從東方廣場(chǎng)小米之家店員處得知，小米汽車(chē)東方廣場(chǎng)汽車(chē)旗艦店是小米為汽車(chē)新租賃的場(chǎng)地，該商場(chǎng)原有的小米之家位于地下一層，因?yàn)槊娣e和位置不佳等原因，搬遷至地面一層。

　　《中國(guó)企業(yè)家》記者發(fā)現(xiàn)，目前在小米之家中，僅有小米Pad 6s Pro中添加了與小米汽車(chē)關(guān)聯(lián)的功能，該平板產(chǎn)品可直接成為小米汽車(chē)多個(gè)場(chǎng)景的拓展屏，通過(guò)磁吸搭扣設(shè)計(jì)可固定在小米汽車(chē)座椅椅背，且未來(lái)通過(guò)“小米汽車(chē)”APP可直接連接汽車(chē)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。

　　銷(xiāo)售渠道也正在成為各大車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一。

　　一位新能源汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，問(wèn)界M7之所以能問(wèn)鼎多個(gè)月度銷(xiāo)售榜單榜首，關(guān)鍵原因就是得益于華為獨(dú)特的“智選”合作模式。

　　“華為通過(guò)線上線下融合的全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為問(wèn)界M7提供了極高的曝光度和觸達(dá)率。借助華為遍布全國(guó)的龐大零售和服務(wù)體系，消費(fèi)者能夠更加便捷地接觸到和購(gòu)買(mǎi)到問(wèn)界M7，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透力?！?/p>

　　在線下渠道方面，小米也有一定的積累。小米CFO林世偉此前接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)就表示：“小米的品牌、線下店鋪、供應(yīng)鏈、工程師等資源具有一定的復(fù)用性，可以節(jié)省建品牌、線下零售網(wǎng)絡(luò)店鋪、供應(yīng)鏈的時(shí)間和成本。其他車(chē)企親自去建渠道，起碼需要3~5年的時(shí)間，而小米只需在現(xiàn)有渠道里去篩選更好的門(mén)店，不需要二次建設(shè)。除了資金以外，時(shí)間也是最大的成本?！?/p>

　　目前，小米在全國(guó)線下有上萬(wàn)家零售店鋪。與此同時(shí)，在首批29城59家門(mén)店之外，雷軍已經(jīng)開(kāi)始籌備小米汽車(chē)第二批交付中心的選址建設(shè)，并在微博中發(fā)出20個(gè)候選城市讓網(wǎng)友投票篩選。

　　此外，《中國(guó)企業(yè)家》獲悉，目前小米汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道策略，主要采取“1+N”模式，優(yōu)先覆蓋一二線城市和省會(huì)城市，分批次布局全國(guó)。

　　其中，“1”代表小米汽車(chē)自建自營(yíng)的交付中心，提供展示、試駕、銷(xiāo)售、交付、售后等服務(wù)，這也是小米汽車(chē)全渠道體驗(yàn)和效率的標(biāo)桿?！癗”則代表代理銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商和授權(quán)服務(wù)商。

　　此前盧偉冰曾透露，小米已經(jīng)與14家銷(xiāo)服合作商達(dá)成意向合作，包括恒信汽車(chē)、四川港宏、建國(guó)汽車(chē)、元通汽車(chē)等，這些商家都是全國(guó)性?xún)?yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)或地區(qū)強(qiáng)商。

　　產(chǎn)能

　　除了價(jià)格和渠道，另一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是小米汽車(chē)的產(chǎn)能問(wèn)題。

　　2023年底，雷軍在接受央視采訪時(shí)曾表示：“我特別擔(dān)心一上來(lái)不火，大家都不買(mǎi)，這個(gè)你肯定很擔(dān)心；更擔(dān)心的是如果大家都來(lái)買(mǎi)，這一等要等一兩年，肯定會(huì)被罵慘了，其實(shí)是各種很焦慮的情緒?！?/p>

　　對(duì)此，雷軍也對(duì)量產(chǎn)和產(chǎn)能給予了足夠的重視，他給小米汽車(chē)團(tuán)隊(duì)設(shè)定的要求是：“做到‘發(fā)布即交付，交付即上量’，讓朋友們能盡快開(kāi)上心儀的SU7?！?/p>

　　2021年11月，小米科技與北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂《合作協(xié)議》，宣告小米汽車(chē)落戶北京經(jīng)開(kāi)區(qū)。該項(xiàng)目將建設(shè)小米汽車(chē)總部基地和銷(xiāo)售總部、研發(fā)總部，并建設(shè)年產(chǎn)能30萬(wàn)輛的整車(chē)工廠，分一期和二期各15萬(wàn)輛產(chǎn)能，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)2024年首車(chē)下線并實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

　　如今，小米汽車(chē)工廠的車(chē)間里，已經(jīng)開(kāi)始了緊急的運(yùn)轉(zhuǎn)。根據(jù)雷軍發(fā)布的視頻，在小米汽車(chē)的車(chē)身車(chē)間，其綜合自動(dòng)化率高達(dá)91%，400多臺(tái)機(jī)器人配合400多個(gè)高精度的攝像頭，可以實(shí)現(xiàn)黑燈生產(chǎn)。邊走邊播放音樂(lè)的機(jī)器人穿梭在工廠通道之間，輸送各種配件和原料。

　　決定造車(chē)后，雷軍就一直在讀書(shū)、調(diào)研，學(xué)習(xí)各種車(chē)廠的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，他表示自己去過(guò)很多工廠調(diào)研學(xué)習(xí)，印象深刻的是在奔馳工廠，參照奔馳車(chē)廠，小米也把工程師的辦公室設(shè)在了車(chē)間的最中間，這樣在生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直接辦公，問(wèn)題一目了然，處理問(wèn)題的速度也會(huì)更迅速。

　　不過(guò)，因?yàn)樵燔?chē)對(duì)公司資金的占有量極大，高度飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正在給車(chē)企們帶來(lái)巨大的資金鏈壓力。

　　2024年2月18日，高合宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月。在此之前，拜騰破產(chǎn)、威馬三年虧損180億元破產(chǎn)重組，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在加速洗牌。

　　2024年春節(jié)剛開(kāi)工，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬就在內(nèi)部信中直言：“今年是中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入‘血?！?jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年?！?/p>

　　3月初，奇瑞控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍談及今年車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)情況時(shí)表示，現(xiàn)在的車(chē)市已經(jīng)不只“淘汰賽”，而是進(jìn)入了“生死時(shí)速賽”。

　　華為智能汽車(chē)解決方案BU董事長(zhǎng)余承東甚至表示：“到2030年時(shí)，中國(guó)車(chē)企市場(chǎng)主要玩家不會(huì)超過(guò)5家?！?/p>

　　選擇在洗牌中入局，既是給小米汽車(chē)的壓力，也可能是提前掃清賽場(chǎng)的機(jī)遇。不管最終市場(chǎng)反饋如何，小米內(nèi)部做足了準(zhǔn)備。

　　2024年春節(jié)假期后開(kāi)工第一天下午，小米內(nèi)部召開(kāi)了一場(chǎng)干部動(dòng)員大會(huì)，在這個(gè)會(huì)上，小米集團(tuán)高管們明確地提出，2024年整體的經(jīng)營(yíng)策略是“穩(wěn)健進(jìn)取”。截至2023年12月31日，小米現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1363億元，超過(guò)目前經(jīng)營(yíng)情況最好的新勢(shì)力理想。