這的確符合飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌一貫低調(diào)的作風(fēng)。早在飛鶴港股上市第一天，冷友斌就在給全體員工的信里提出，“飛鶴今天取得的市場(chǎng)和品牌地位是可喜的，但我希望這種喜帶來的不是虛榮心，而是歸零心態(tài)”。

當(dāng)然，最近這段時(shí)間，還有更重要的事需要冷友斌去處理。就在今年10月底，飛鶴要約收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)股權(quán)案獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局的批準(zhǔn)。

據(jù)了解，原生態(tài)牧業(yè)位于世界公認(rèn)的北緯47度黃金奶源帶，致力于生產(chǎn)超優(yōu)質(zhì)原料奶，其鮮奶品質(zhì)蛋白質(zhì)、菌落總數(shù)、體細(xì)胞指數(shù)比肩歐盟標(biāo)準(zhǔn)。截至2019年，原生態(tài)牧業(yè)擁有7個(gè)牧場(chǎng)，產(chǎn)奶量超過34萬噸。2019年，原生態(tài)牧業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.9億元，同比增長(zhǎng)26.37%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比增長(zhǎng)140.1%。

原生態(tài)牧業(yè)的牧場(chǎng)靠近飛鶴的工廠，得益于優(yōu)質(zhì)奶源與工廠相鄰，飛鶴打造并形成了“2小時(shí)生態(tài)圈”，最大程度鎖留住鮮奶的新鮮和活性營(yíng)養(yǎng)，避免二次污染。此次收購(gòu)成功后，原生態(tài)牧業(yè)的牧場(chǎng)變?yōu)轱w鶴的100%自有牧場(chǎng)，這將進(jìn)一步提高飛鶴在奶粉行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在冷友斌的理想中，未來飛鶴不僅要在中國(guó)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，還希望能夠用科研創(chuàng)新讓中國(guó)的產(chǎn)品擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)品牌躋身全球嬰幼兒奶粉版圖。

同時(shí)，冷友斌深知，經(jīng)歷2020年的新冠疫情后，每一家公司都會(huì)面臨更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，面臨更多的挑戰(zhàn)。他不敢懈怠，也不能懈怠。

被兩次“做空”

2019年11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易。飛鶴以發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過670億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)。

然而，上市后的一年里，飛鶴遭遇了兩度做空。

7月8日，沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發(fā)布了一份針對(duì)飛鶴的做空?qǐng)?bào)告，質(zhì)疑飛鶴的盈利能力被嚴(yán)重夸大，高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數(shù)十億美元的廣告和人工費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本，以及夸大了數(shù)十億美元的資本支出。按照殺人鯨資本估算，飛鶴只值每股5.67港元。

次日上午，飛鶴在澄清公告中對(duì)上述沽空?qǐng)?bào)告中的多個(gè)質(zhì)疑進(jìn)行逐條批駁，并曬出了超148億元的存款數(shù)額證明其盈利能力。

更早之前，飛鶴在港交所上市僅一個(gè)星期時(shí)，另一沽空機(jī)構(gòu)GMT Research也在做空?qǐng)?bào)告中質(zhì)疑，飛鶴2013年從美股私有化退市前股價(jià)暴跌，卻在2019年港股上市后擁有極為出色的營(yíng)收增速和高利潤(rùn)，一躍成為高端奶粉領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)型太快無法令人信服。

在后來的一次訪談節(jié)目中，冷友斌承認(rèn)，自己當(dāng)時(shí)“還是有一點(diǎn)緊張”，但他認(rèn)為做空機(jī)構(gòu)可能不太熟悉乳業(yè)。面對(duì)主持人“沒打到痛處”的疑問，冷友斌說，飛鶴做事實(shí)實(shí)在在，沒有什么痛處可打。

對(duì)于冷友斌而言，飛鶴最難的時(shí)刻遠(yuǎn)不是“被做空”。

1999年，因黑龍江農(nóng)墾將旗下十多家乳企整合成一家企業(yè)，為了保住飛鶴這個(gè)品牌，冷友斌和團(tuán)隊(duì)接受了原來改制企業(yè)的1800萬元債務(wù)。

“當(dāng)時(shí)最大的困難是資金缺乏，即便當(dāng)時(shí)可以運(yùn)用上下游的整合力量，但建工廠還是要不斷地投入，想要發(fā)展也要不斷投入“，冷友斌回憶，自己用了7個(gè)月時(shí)間，籌到了來自經(jīng)銷商的約七八千萬元的資金去流轉(zhuǎn)，可建廠的資金還是不夠。后來，飛鶴得到機(jī)會(huì)可以去美股納斯達(dá)克下面的一個(gè)創(chuàng)業(yè)板上市。

從2003年到2013年，飛鶴經(jīng)歷了納斯達(dá)克的創(chuàng)業(yè)板、美交所再到紐交所。2013年，中概股集體在美遇冷，飛鶴因股價(jià)和盈利未達(dá)預(yù)期，與投資方紅杉提前終止了合作，并從紐交所退市?！斑@個(gè)歷程也是很艱難的”，冷友斌感慨。

冷友斌經(jīng)歷了中國(guó)乳業(yè)所遇到的歷次重大危機(jī)，但即使在2008年那場(chǎng)讓中國(guó)乳業(yè)幾乎遭遇毀滅性打擊的三聚氰胺事件中，飛鶴也是鮮少發(fā)生質(zhì)量問題的本土乳企。

而退市幾年后，飛鶴不僅重回資本市場(chǎng)，市值還一度超過了蒙牛。截至2020年11月18日收盤，飛鶴在港股的總市值已達(dá)1531億港元。

“當(dāng)外界更加關(guān)注飛鶴的市值、股票價(jià)格和財(cái)務(wù)數(shù)字時(shí)，我們會(huì)更關(guān)注飛鶴創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，我們認(rèn)為這才是一家公眾公司的價(jià)值所在?！崩溆驯蟊硎?。

發(fā)力線上

2020年新冠疫情的暴發(fā)，給乳業(yè)帶來很大影響。嬰幼兒奶粉雖然是剛需，但仍受到供應(yīng)鏈和線上能力的考驗(yàn)。而飛鶴發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，該公司在2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.07億元，同比增長(zhǎng)48%。

飛鶴是怎么做到銷量不降反升的？冷友斌將第一因素歸功于“運(yùn)氣”，其次是企業(yè)的預(yù)見性。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年二胎政策施行初期，中國(guó)的出生人口攀升至1786萬，創(chuàng)造了2000年以來歷史新高。然而，隨后3年，中國(guó)出生人口持續(xù)降低至1465萬，甚至刷新了建國(guó)之后的低點(diǎn)。

2019年，資本市場(chǎng)也開始質(zhì)疑，中國(guó)的嬰幼兒奶粉銷量會(huì)因此下滑。冷友斌覺得，雖然出生率在下降，但消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)到來，頭部品牌仍有很大的機(jī)會(huì)。

冷友斌判斷，從國(guó)際上來看，美國(guó)、歐洲的乳業(yè)品牌不會(huì)超過五個(gè)，而中國(guó)僅通過了配方注冊(cè)的奶粉品牌就有1000多個(gè)。國(guó)外的乳業(yè)品牌走了100多年的歷史，中國(guó)的乳業(yè)也會(huì)經(jīng)歷品牌集中度變高的過程。

冷友斌提到，飛鶴從2019年第四季度開始，就做了很多儲(chǔ)備。比如產(chǎn)業(yè)鏈的原材料儲(chǔ)備，一般有三個(gè)月的戰(zhàn)略儲(chǔ)備。

今年疫情剛暴發(fā)時(shí)，飛鶴則從大年初二開始，就全體動(dòng)員，尤其是市場(chǎng)一線的育兒顧問、銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商等，都投入到這場(chǎng)戰(zhàn)役中去了。

對(duì)飛鶴而言，線下轉(zhuǎn)換線上是利用互聯(lián)網(wǎng)工具，做到人員、渠道、服務(wù)、教育的跨界重組。

在第一時(shí)間復(fù)工確保訂單快速出庫(kù)的同時(shí)，飛鶴把線下路演的銷售動(dòng)作復(fù)制到線上，全面啟動(dòng)聯(lián)合渠道、門店的線上直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)到系統(tǒng)門店，再到跨區(qū)域、跨省、全國(guó)性系統(tǒng)門店聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容涉及疫情防護(hù)、孕期健康與產(chǎn)后修復(fù)、幼兒輔食、幼兒早教、春季嬰幼兒成長(zhǎng)等全生命周期的多個(gè)方面。

那段時(shí)間，冷友斌本人每天也會(huì)特意抽出時(shí)間，來研究各類直播的形式和效果。

這樣，飛鶴在13天內(nèi)實(shí)現(xiàn)在線直播超2.7萬場(chǎng)，在線時(shí)長(zhǎng)超1.3萬小時(shí)。飛鶴還累計(jì)組織1160位知名專家提供在線防護(hù)課程，并開通24小時(shí)母嬰關(guān)愛熱線和在線免費(fèi)問診通道，接待問診量達(dá)3.9萬余人。

“我們?cè)揪€上的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)為了品牌內(nèi)容導(dǎo)向，也在跨平臺(tái)聚集流量形成企業(yè)私域陣地，實(shí)現(xiàn)了用戶的信任和多域流量的交互?！崩溆驯笳f，從埋頭嘗試到逐步規(guī)范，再到高標(biāo)準(zhǔn)要求，飛鶴的線上活動(dòng)開展一個(gè)月后，電商銷量同比增長(zhǎng)了2倍多。

當(dāng)然，疫情之下，奶粉品牌更需要解決消費(fèi)者購(gòu)買的問題。送貨上門解決了媽媽們不能出門的痛點(diǎn)，這個(gè)動(dòng)作飛鶴也是行業(yè)里行動(dòng)相對(duì)較快的。

整體來看，飛鶴聯(lián)動(dòng)各方力量，通過線上活動(dòng)拉動(dòng)線下銷售，轉(zhuǎn)變了線下合作伙伴和團(tuán)隊(duì)自身意識(shí)。這不僅加速了飛鶴的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也把上下游的合作關(guān)系變成真正的戰(zhàn)略。

AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2020年第二季度，飛鶴在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總體市場(chǎng)份額已從一季度的13.4% 強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)至14.5%。

迎戰(zhàn)消費(fèi)升級(jí)

藍(lán)天、白云、空曠的綠色草原，演員吳京右手抱著一個(gè)小男孩，左手懸起另一個(gè)小男孩，三人嬉笑地轉(zhuǎn)著。這一幕出現(xiàn)在飛鶴最新的廣告中。2020年10月，吳京成為飛鶴的品牌代言人，也是繼章子怡后飛鶴的第二位代言人。2018年，飛鶴曾簽約章子怡為品牌代言人。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男性越來越多地參與到家庭生活中，暖男、奶爸變得流行。

冷友斌告訴《中國(guó)企業(yè)家》，飛鶴注意到了這種變化，并看好這種變化給行業(yè)和市場(chǎng)帶來的影響。因此，飛鶴希望在品牌展示上，加入男性視角，通過吳京、章子怡這樣“一剛一柔”的雙代言人組合，建立更豐富多元的品牌形象。

同時(shí)擁有多位代言人的乳企不只飛鶴，君樂寶、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、健合、美贊臣、貝特佳等都是如此。而且，除了飛鶴，君樂寶、澳優(yōu)、美贊臣亦在今年增加了新的代言人。甚至，美贊臣今年簽約了吳磊、杜江、鄭希怡三位藝人。

“這可以看做是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一種直觀體現(xiàn)”，冷友斌指出。

事實(shí)上，疫情過后，消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)更加明顯。乳企們也加劇了在配方、價(jià)格、品牌、資本、渠道等多個(gè)維度的綜合博弈。另一個(gè)尤為明顯的現(xiàn)象是，今年以來，乳企對(duì)奶源的爭(zhēng)奪也更加激烈了。

在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游里，原料奶生產(chǎn)企業(yè)和養(yǎng)殖牧場(chǎng)兩大環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

對(duì)乳企來說，增加奶源自給率，是乳品安全、供應(yīng)鏈可控的重要保障。且鮮奶價(jià)格波動(dòng)對(duì)乳業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響深遠(yuǎn)，誰掌握了鮮奶的主控權(quán)，誰就在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了主動(dòng)權(quán)。

政策層面，2018年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》也提出，支持乳品企業(yè)自建、收購(gòu)養(yǎng)殖場(chǎng)，提高自有奶源比例，促進(jìn)養(yǎng)殖加工一體化發(fā)展。今年5月以來，國(guó)家又提出以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主的發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)要提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。

在此背景下，乳企們紛紛加入了上游奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

2020年7月，中國(guó)圣牧宣布，蒙牛乳業(yè)將以3.95億港元認(rèn)購(gòu)其股權(quán)，成為中國(guó)圣牧最大股東。2020年9月，剛認(rèn)購(gòu)中地乳業(yè)定向增發(fā)股票后，伊利股份宣布擬進(jìn)一步對(duì)中地乳業(yè)發(fā)起要約收購(gòu)。同時(shí)，伊利股份還持有優(yōu)然牧業(yè)的股份，后者被曝將啟動(dòng)赴港上市。

歷時(shí)3年多的輝山乳業(yè)重整案，也在今年11月塵埃落定，遼寧省沈陽(yáng)市中級(jí)人民法院的民事裁定書顯示，越秀集團(tuán)將正式接盤輝山。此前，包括蒙牛、菲仕蘭、中糧集團(tuán)、新希望集團(tuán)等多家企業(yè)都曾對(duì)輝山乳業(yè)有過重組意向。

飛鶴自然不甘落后。2020年9月初，飛鶴宣布向原生態(tài)牧業(yè)提出了收購(gòu)要約。

自2010年以來，飛鶴一直是原生態(tài)集團(tuán)的五大客戶之一，雙方訂立了長(zhǎng)期的原奶采購(gòu)供應(yīng)協(xié)議?！霸陂L(zhǎng)期合作的過程中，我們認(rèn)為原生態(tài)牧業(yè)是中國(guó)領(lǐng)先的乳牛畜牧公司之一?！崩溆驯蠓Q。

不過，飛鶴與原生態(tài)牧業(yè)如何實(shí)現(xiàn)最有效的整合，是接下來冷友斌要重點(diǎn)考慮的事情。