一個老故事的新篇章。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷

　　徐雷還是那個搖滾發(fā)燒友，江湖已不是那個江湖了。

　　5月11日晚上7點，一首美國搖滾樂隊 Bon Jovi 的《It's My Life》，被徐雷引用在朋友圈，配文：“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人。”正式宣告他作為“京東核心高管”的職業(yè)生涯畫上句點。

　　時針撥回到2018年7月16日，徐雷以京東集團CMO身份兼任京東商城輪值CEO，第一次成為真正意義上的京東“二把手”，走向京東實權(quán)的“C位”時，他在微博上分享的是一首《Put Your Lights On》。

　　《Put Your Lights On》的歌詞這么寫道：“我無所畏懼，在我靈魂無比黑暗的深處，還有未完成的使命。”五年后的這首《It's My Life》則寫道：“毫無疑問，未來更加艱辛，幸運女神不會一再眷顧，你必須自己尋求突破，這就是我的人生?！?/p>

　　從《Put Your Lights On》，到《It's My Life》，可謂其五年心路寫照。

　　誰都知道，劉強東從未真正離開京東，京東自始至終都是劉強東的，徐雷的頭銜步步推至權(quán)柄頂峰，直至京東集團CEO，劉強東曾對內(nèi)喊話，“誰不服徐雷，就是不服我”。

　　這五年，也是外部社會環(huán)境和電商江湖劇變的五年。期間，橫空出世的拼多多，攪動了原有巨頭京東和天貓的市場份額；突然曝出的“明州事件”，也讓劉強東深陷輿論風波，隱居幕后；營收和活躍用戶不甚理想的京東曾進入“至暗時刻”。徐雷算是臨危受命。

　　如一位行業(yè)人士所言，某種意義上，“誰不服徐雷，就是不服我”也成了緊箍咒。因為它的落腳點是“我”，“我”才是這句話里最有殺傷力的武器。2022年底，劉強東通過一系列情緒激憤的內(nèi)部講話和重大調(diào)整，釋放出強勢回歸、整頓山河的信號。

　　劉強東在京東曾經(jīng)歷過幾次權(quán)力的收放。他認為自己的強勢是保證京東這艘船不觸礁的前提。所有的創(chuàng)業(yè)者都在意控制權(quán)，可他會毫不隱晦地喊出來，2014年上市之初，在接受《中國企業(yè)家》的采訪時，他曾談到，“對一家高速增長的公司來說，創(chuàng)始人沒有控制權(quán)多可怕啊”，“這就像汽車沒有司機，或者輪船沒有船長一樣”。

　　早期幾次與投資人的分歧之后，劉強東建立起了富有遠見和不可戰(zhàn)勝的形象。在中國，電商之戰(zhàn)本來就是一場殘酷的淘汰賽，劉的強勢個性，簡直就是為這個比賽而生的。

　　但是，他性格的另一面又是高度授權(quán)，雄牛資本合伙人李緒富曾告訴《中國企業(yè)家》：我投資企業(yè)這么多，還是第一次看到一個創(chuàng)業(yè)型公司在增長這么快的時候，創(chuàng)始人說走就走，還能運行這么好。

　　在電商公司的創(chuàng)始人中，京東以授權(quán)尺度大著稱，早期級別不高的員工，也有千萬元內(nèi)單子的簽字權(quán)。2007年，劉強東穿越沙漠18天，第一次離開公司半個月以上。出了沙漠一打電話，什么事也沒有。2012年去美國哥倫比亞大學讀書之前他也糾結(jié)過，后來一想如果自己離開三個月公司就完蛋的話，那自己就是公司最大的風險了。

　　為了保持京東的長期增長，善于控制的劉強東同樣擅長借力，他一路走來，不同階段多方借力，借資本之力，借空降高管之力，借股東之力，借任何能借上的力，這才是他的高明之處。

　　劉強東與徐雷是同齡人，都出生于1974年，他們之間并不存在交接班與傳承，徐雷也很好地完成了他所扮演的角色，現(xiàn)在，一個老故事又進入了新篇章。

　　“徐雷退休”，早有跡象

　　今年“618”，對于京東來說意義更為特別——這是京東成立20周年的日子。但就在“618”前夕，49歲的徐雷退休了。

　　5月11日傍晚，京東集團官宣，徐雷因個人原因?qū)⑼诵?#xff0c;原CFO許冉將升任CEO，并向京東集團董事會及主席劉強東匯報。

　　這條驚爆市場的人事消息沸騰近兩小時后，兩位新聞的主角進入京東2023年Q1業(yè)績電話會議。徐雷在會上提及：“2018年，正是因為我與Sandy（許冉）的緊密合作，才能夠度過2018年的至暗時刻。沒有她，我認為我做不到?！?/p>

　　“我已向董事會正式提出了退休申請，這個決定也得到了董事會的批準?！痹陔娫挄h中，徐雷回憶了多年隨著京東一起成長、與劉強東以及管理團隊一起工作的時刻，并表示，在未來幾個月的過渡時期里，將竭盡全力，支持許冉融入CEO的角色。

　　從2022年4月7日接任劉強東成為京東集團CEO，再到2023年5月11日突然宣告退休——算起來，徐雷只用了399天。據(jù)京東同日公告，徐雷將立即開始交接流程，在6月退休前完成與許冉的職務(wù)交接。

　　“幾天前就聽朋友說起這個事，當時還挺意外，沒想到是真的?！币晃慌c徐雷有過交往的電商人士對《中國企業(yè)家》稱，龍頭公司的核心高管任免，怎么說都不會是一個突然間的決定，“但京東的變化似乎太快了?！?/p>

　　徐雷打理京東的這399天，京東所面臨的商業(yè)格局和社會環(huán)境，比接任時所面對的，更為艱難和復雜。

　　盡管徐雷穩(wěn)住了京東整體營收規(guī)模的基本盤，可增速放緩已成心頭之痛。2022年底，劉強東通過一系列情緒激奮的內(nèi)部講話和重大調(diào)整，釋放出強勢回歸信號。

　　“徐雷急流勇退，也算是功成身退?！辟Y深電商行業(yè)人士、海豚社社長李成東認為，“從2018年臨危受命就任京東零售業(yè)務(wù)CEO，再到集團CEO，過去五年的業(yè)績已經(jīng)證明了他的實力?！?/p>

　　在李成東看來，徐雷離任的主要原因，還是“一山不容二虎”。

　　“既然劉強東已強勢回歸，徐雷的退出更有助于推進劉強東回歸后的業(yè)務(wù)想法。”李成東分析，“而讓一個看起來不懂業(yè)務(wù)的CFO做CEO，主要還是做好執(zhí)行工作，落實劉強東的業(yè)務(wù)想法。”

　　事實上，最近一年徐雷早就不再頻繁出現(xiàn)在京東一線。

　　除了定期出席季度財報電話會，在“618”等重要場合，徐雷也很少露面，代替他的是京東零售CEO辛利軍。伴隨著“618”電商大促臨近，曾推動“618”的關(guān)鍵先生自此轉(zhuǎn)身，壓力給到了新的管理團隊上。

　　京東難掩增長焦慮

　　今年4月，京東開啟了近五年來規(guī)模最大的組織變革。最為關(guān)鍵的一點是，將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群負責人擔任事業(yè)部負責人。

　　這一操作與阿里的“1+6+N”變革類似：都是將責任下放，原來的事業(yè)部降格變成經(jīng)營單元，資源和市場不再由集團統(tǒng)一分配，而是需要負責人自己去開拓，為自己的盈利負責。值得注意的是，這樣的改革方向，顯然與劉強東五年前開始的“放權(quán)”思路背道而馳。

　　早期，劉強東任命徐雷為京東商城CEO。彼時，徐雷與當時京東數(shù)科CEO陳生強、京東物流CEO王振輝并稱為京東集團旗下三大業(yè)務(wù)掌門人。此后，很多高級副總裁的權(quán)限比以前增加了不少。但現(xiàn)在卻被劉強東統(tǒng)一“收權(quán)”，背后離不開京東的增長焦慮。

　　在劉強東的“放權(quán)”管制下，京東確實走出了低谷。但從2018年起，京東營收增速已逐年放緩，活躍用戶更在當年三季度首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。進入2022年，京東核心業(yè)務(wù)再度出現(xiàn)增速下滑，去年二季度，京東營收增速大幅下降，創(chuàng)下2020年回港以來新低。

　　2022年4月，徐雷接任劉強東成為京東集團CEO。徐雷上任第一步，就是“瘦身”，對一些短期商業(yè)化發(fā)展不佳的業(yè)務(wù)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。比如，在零售領(lǐng)域內(nèi)，徐雷收縮了劉強東曾親自帶隊的“京喜拼拼”，京東國際業(yè)務(wù)也進行了大調(diào)整。

　　第二步，并購，納入新的增長業(yè)務(wù)。比如，在物流領(lǐng)域，2022年，京東收購了“零擔老大”德邦股份，合并了達達。

　　第三步，調(diào)整組織單元。京東零售和物流分別進行了單元組織變革，取消事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，精簡層級，讓距離市場更近的業(yè)務(wù)單元擁有更大決策權(quán)。

　　過去一年，徐雷帶領(lǐng)京東調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，強調(diào)聚焦主業(yè)和供應(yīng)鏈能力，并采取嚴格成本控制措施。

　　一系列組合拳打下去，京東降本效果顯著，但從財報看，未從根本上緩解京東營收增速放緩的趨勢。京東2023年第一季度的營收為23.4億元，同比增速僅有1.38%。

　　面對拼多多、抖音電商的強勢沖擊，京東“只防守”的策略顯然還不夠：2020~2022年，拼多多營收從594.92億元增長到1305.58億元，增長率分別達到97.37%、57.92%、38.97%。抖音電商的GMV，則從2020年的5000億元增長到2022年的超1.5萬億元。

　　這些新對手們，不僅在下沉等增量市場快速發(fā)展，還在電商存量市場跟京東狹路相逢。京東站在了新的路口。

　　2022年底，隨著劉強東痛批部分高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”的發(fā)言流出，隱匿多時的他重回大眾視野。

　　劉強東從未離開

　　《中國企業(yè)家》綜合多方資料梳理總結(jié)，自去年底以來，劉強東在京東大力推動的公開動作主要有三個：提高組織效率，推進組織扁平化改革；在京東零售啟動采銷單元組織變革，推動自營和第三方商家進一步“平權(quán)”；推動“百億補貼”，重拾低價策略。

　　這三個動作背后，蘊含著一個共同目標——重拾低價心智。

　　在去年年底的京東經(jīng)營管理培訓會上，劉強東明確指出，京東要堅持體驗第一、客戶為先的原則和價值觀，堅持“成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)”的核心經(jīng)營理念，尤其提出要堅持“低價”這一零售核心武器，并要求加快組織更新速度，推動適配經(jīng)營理念的管理體系全面落地。

　　拉長時間線來看，京東年度凈營收增速已從最高點2015年的58%，下降到2022年的9.9%。眼下，京東內(nèi)部正在經(jīng)歷大刀闊斧的變革。增長重擔將落在新任集團CEO許冉身上。

　　許冉不僅要完成從CFO到CEO的轉(zhuǎn)變，更重要的是，她必須探索京東新的增長可能。相比徐雷，許冉是一位零售“新人”，和徐雷相比，幾乎沒有負責一線零售業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。

　　據(jù)京東披露，許冉于2018年7月加入京東，曾任京東零售集團財務(wù)負責人、京東集團CFO等多個崗位，在京東任職不超過5年。不過，許冉在專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)歷足夠豐富。

　　許冉畢業(yè)于北京大學并獲得理學與經(jīng)濟學雙學士學位。加入京東集團之前，她曾是普華永道中天會計師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及舊金山辦事處工作了近20年，專注于TMT行業(yè)及美國資本市場。

　　加入京東后，許冉曾主導京東完成達達、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購，以及京東科技的業(yè)務(wù)重組。在融資交易方面，其曾主導京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設(shè)施公募REITs的分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級市場融資等交易。

　　劉強東曾評價許冉，“為京東的投融資發(fā)展史立下了汗馬功勞”。“許冉將帶領(lǐng)京東進入下一個階段，一個更注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新時期。”徐雷在5月11日晚的京東財報會上也如此說。

　　徐雷與許冉“交接”之時，京東也迎來了公布低價策略后的第一個季度財報。整體來看，京東一季度營收回到增長軌道，成本有所降低，這讓京東一季度營業(yè)利潤達到62.47億元，增長159.32%。此外，一季度加入京東平臺的第三方商家數(shù)量也同比增長240%，達到歷史新高。

　　當公司到了一定體量，相比起征戰(zhàn)四方的將軍，一位精打細算的CEO，或許才符合大廠們現(xiàn)階段“降本增效”的“求穩(wěn)”策略。不管是京東許冉、阿里張勇，還是騰訊劉熾平、新浪曹國偉、TikTok周受資等，已有越來越多的CEO是從CFO或財務(wù)負責人崗位提拔而來。

　　當然，在京東，無論CEO如何變化，劉強東始終站在京東身后，是那個真正的話事人。

　　四年前，由京東集團各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負責人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會（SEC）和幾十位一線業(yè)務(wù)部門負責人組成的戰(zhàn)略決策委員會（SDC），對公司日常大小事務(wù)管理決策。而劉強東通過SEC和SDC，牢牢把握著京東的毛細血管。

　　與徐雷接任CEO時一樣，許冉的接任消息中，京東再次附上了一句話：“未來，劉強東先生將主要精力放在長期戰(zhàn)略設(shè)計和重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)等方面。”