“從平臺(tái)的一名網(wǎng)紅到一群網(wǎng)紅，再到一家不依附于任何平臺(tái)的獨(dú)立公司，這條路漫長(zhǎng)而艱難?！?/p>

撰文｜張芮白

編輯｜翟文婷

下午5點(diǎn)半，自稱行政總廚的俞敏洪身穿一身廚師服，要與東方小孫比拼廚藝。只不過(guò)這次直播，不在抖音，也不在東方甄選APP，而在淘寶直播。

淘寶直播的這次首秀，幾天前已經(jīng)傳遍全網(wǎng)。名氣最盛的董宇輝沒有出現(xiàn)。這是東方甄選自去年7月火出圈以來(lái)，首次在其他平臺(tái)直播。東方甄選與抖音互相博弈的微妙關(guān)系，已經(jīng)不是秘密。

早上8點(diǎn)開播，東方甄選在淘寶直播間的累計(jì)人數(shù)已超1000萬(wàn)，在線人數(shù)將近16萬(wàn)。俞敏洪介紹了五款產(chǎn)品之后，直播間一陣歡呼，銷售額突破1億元。

其實(shí)去年10月31日，俞敏洪就來(lái)過(guò)淘寶直播，只不過(guò)是以「新東方迅程教育專營(yíng)店」的名義，分享大學(xué)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)與規(guī)劃。

尋求多平臺(tái)發(fā)展，已是頭部網(wǎng)紅心照不宣的默契。東方甄選意圖最明顯，行動(dòng)最徹底。

對(duì)于此次入淘，東方甄選CEO孫東旭毫不避諱地說(shuō)，淘寶有眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴(kuò)盤能力。無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都是有著比較明顯的差異，東方甄選會(huì)始終堅(jiān)持開放的態(tài)度，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持多平臺(tái)發(fā)展。

一個(gè)月前，東方甄選在抖音的店鋪及直播間因展示自有APP二維碼，觸犯平臺(tái)規(guī)則，被封三日，引起軒然大波。

當(dāng)晚，東方甄選APP高調(diào)宣布，自營(yíng)產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷，大促連續(xù)三天，銷售總額突破8000萬(wàn)。

三天后，俞敏洪在抖音另一個(gè)直播間回應(yīng)，「東方甄選剛起來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)做自己的APP了。作為一個(gè)獨(dú)立的上市公司，未來(lái)必須要有能夠自主的平臺(tái)?！?/p>

跟東方甄選路徑和命運(yùn)雷同的還有羅永浩的「交個(gè)朋友」直播間，抖音和淘寶成為他們自由橫跳的兩個(gè)平臺(tái)。

離不開平臺(tái)的海量流量池，又不愿被任何一方所束縛。利用兩個(gè)超級(jí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，謀求利益最大化。

一、獨(dú)立第一步：多渠道、多賬號(hào)

8月25日，東方甄選公布2023財(cái)年業(yè)績(jī)，這也是東方甄選改名后的第一份財(cái)年業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年?yáng)|方甄選GMV達(dá)到100億元。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651.0%。這主要?dú)w功于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)總營(yíng)收39億元。

盡管俞敏洪多次提到，東方甄選和抖音是互相成就的關(guān)系。但當(dāng)游戲規(guī)則只掌握在一方手里時(shí)，另一方就會(huì)變得被動(dòng)而脆弱。

抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜顯示，「東方甄選」直播間已連續(xù)3個(gè)月（5-7月）無(wú)緣抖音帶貨榜Top1。而在剛剛過(guò)去的7月，交個(gè)朋友直播間已跌出帶貨榜前十。

主播默認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，抖音將流量分發(fā)的開關(guān)牢牢掌握在自己手中，坊間甚至有「超級(jí)網(wǎng)紅火不過(guò)三個(gè)月」的傳言。

但作為上市公司，東方甄選、交個(gè)朋友不能任由風(fēng)險(xiǎn)暴露，毫無(wú)應(yīng)對(duì)。目前，東方甄選市值400億元，交個(gè)朋友25.50億元。

從一開始，東方甄選就沒有打算依附于哪一平臺(tái)，直接是多渠道、全方位布局：

微信有「東方甄選會(huì)員」、「東方甄選 Plus 」等小程序，同時(shí)運(yùn)營(yíng)「東方甄選官方號(hào)」和「東方甄選會(huì)員」兩個(gè)視頻號(hào)；在小紅書上運(yùn)營(yíng)東方甄選賬號(hào)；京東、天貓開設(shè)東方甄選官方旗艦店。

去年4月，東方甄選更是成為第一家將自有APP落地的頭部直播玩家，并在今年7月甘肅專場(chǎng)的直播活動(dòng)中，開啟直播。

不久前的「直播間被封事件」，是東方甄選急切尋求獨(dú)立性布局的一個(gè)縮影，而在短短不到一個(gè)月后，又登陸淘寶也就不難理解了。

羅永浩的交個(gè)朋友也沒有脫離類似的軌道，早在去年10月及今年5月，交個(gè)朋友先后入駐淘寶、京東直播間，羅永浩親自到場(chǎng)，為交個(gè)朋友全域直播造勢(shì)。

在跨平臺(tái)尋求獨(dú)立之外，直播間內(nèi)部也在尋求著某種程度的獨(dú)立。比如，羅永浩退居二線，董宇輝為更多主播讓出空間。

除了頭部主播與賬號(hào)綁定太深，觸碰著直播間的敏感神經(jīng)之外，通過(guò)打造主播矩陣、賬號(hào)矩陣，進(jìn)而進(jìn)化成渠道IP，基本成為共識(shí)。

畢竟相比于一個(gè)「超級(jí)售貨員」，一個(gè)在選品、價(jià)格上令消費(fèi)者信任、滿意的「超級(jí)渠道」似乎更成熟，更具有穩(wěn)定性。

東方甄選在董宇輝外已有多位主播出圈，并已開設(shè)6個(gè)抖音直播賬號(hào)。羅永浩退出的同時(shí)，交個(gè)朋友15個(gè)品類號(hào)直播間已經(jīng)成型。

就連李佳琦也不準(zhǔn)備孤軍奮戰(zhàn)了。去年雙十一過(guò)后，美腕先后開通了「所有女生」、「所有女生的衣櫥」兩個(gè)新的直播間。李佳琦在自己的直播間，也將時(shí)長(zhǎng)、鏡頭傾斜給更多新主播。

同時(shí)，頭部主播更加強(qiáng)內(nèi)容供給，而非個(gè)人IP形象。

東方甄選從一開始便以知識(shí)帶貨出圈，無(wú)論是文旅直播還是到田間地頭進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品溯源，都在有意強(qiáng)調(diào)內(nèi)容輸出。目前，東方甄選文旅直播，已先后去過(guò)云南、山西等地。

李佳琦也不遺余力，直接打造了一款頗受消費(fèi)者歡迎的《所有女生》系列綜藝。直播間內(nèi)，李佳琦也不惜占用帶貨時(shí)間，請(qǐng)來(lái)著名化妝師毛戈平，進(jìn)行化妝教學(xué)。

交個(gè)朋友相對(duì)輕量。但在今年7月22日，交個(gè)朋友零食和方便食品賬號(hào)，也將直播間搬到產(chǎn)品原產(chǎn)地，開了一場(chǎng)為其兩天的神池助農(nóng)專場(chǎng)。

二、不甘于只做網(wǎng)紅主播

一個(gè)小小的直播間畢竟是單薄的，要撐起上市公司的體量，東方甄選和交個(gè)朋友都還在尋找直播間之外的可能性。

東方甄選選擇的路徑是，放棄廣告式的輕資產(chǎn)模式，發(fā)展自營(yíng)。去年6月，俞敏洪在直播中談到，會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

目前，東方甄選APP銷量破萬(wàn)的熱銷產(chǎn)品，大多是自營(yíng)產(chǎn)品。2023財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超過(guò)26億元，在自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)中占比超三分之二。受自營(yíng)產(chǎn)品比重增加的影響，公司毛利率也達(dá)到38.2%。

李佳琦的第二增長(zhǎng)曲線或有可能發(fā)展自有品牌。雖然沒有明確的行動(dòng)，但外界猜測(cè)李佳琦新成立的三家公司可能會(huì)跟隨薇婭現(xiàn)在的路徑，創(chuàng)立自有品牌、投資布局。

不必親自出鏡身居幕后的薇婭，截至目前已有兩家投資的公司巨子生物和德爾瑪成功IPO。除此之外，薇婭聯(lián)合謝霆鋒創(chuàng)立速食品牌「鋒味派」，打造服裝品牌viya niya，孵化「青城山下白素貞」的食品品牌。昔日的直播女王變身投資大王，而且收獲頗豐。

交個(gè)朋友雖然暫時(shí)沒有在自營(yíng)下功夫，但圍繞供應(yīng)鏈，自研了一套適用于抖音電商直播的SaaS系統(tǒng)，變身科技服務(wù)商。

這一系統(tǒng)的主要功能是資質(zhì)審核、根據(jù)主播的特點(diǎn)推薦、組品甚至幫助新主播一鍵開播。另外，也可以幫助品牌方通過(guò)銷售數(shù)據(jù)智能化備貨。

交個(gè)朋友的創(chuàng)始人黃賀曾對(duì)外透露，交個(gè)朋友最終的目標(biāo)是成為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，成為品牌、明星達(dá)人、消費(fèi)者在新興流量平臺(tái)上的橋梁。值得一提的是，東方甄選、瘋狂小楊哥曾使用過(guò)這個(gè)SaaS供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

沿著平臺(tái)化路線，交個(gè)朋友還嘗試出海業(yè)務(wù)。

去年年底，交個(gè)朋友海外事業(yè)部和交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑兩個(gè)主要部門對(duì)外亮相。前者負(fù)責(zé)品牌出海營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營(yíng)，后者主攻TikTok電商培訓(xùn)。

兩個(gè)部門的業(yè)務(wù)，基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家服務(wù)的全鏈路閉環(huán)。交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰的說(shuō)法是，「希望做成全球的營(yíng)銷撮合平臺(tái)?！?/p>

從平臺(tái)的一名網(wǎng)紅到一群網(wǎng)紅，再到一家不依附于任何平臺(tái)的獨(dú)立公司，這條路漫長(zhǎng)而艱難。