新場景催生新生意，在電商平臺的推動下，直播與內(nèi)容漸漸融合，直播新業(yè)態(tài)為商家?guī)砹髁亢陀脩絷P(guān)注度，越來越成為經(jīng)營標(biāo)配。

　　“直播電商屬于平臺的增量商業(yè)模式，屬于內(nèi)容平臺和社交平臺的變現(xiàn)模式。在平臺不斷完善直播生態(tài)的過程中，大部分品牌仍需通過中小主播合作及強(qiáng)化店播來獲得穩(wěn)定收益。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥向《證券日報(bào)》記者表示。

　　然而電商直播間“翻車”事件頻發(fā)。1月15日，中國消費(fèi)者協(xié)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布2023年四季度消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)。其中，消費(fèi)者不滿直播電商“虛假比價(jià)”等問題成為第四季度消費(fèi)維權(quán)輿情第一關(guān)注熱點(diǎn)。

　　一些電商主播存在“虛假比價(jià)”爭議行為，被質(zhì)疑有誤導(dǎo)消費(fèi)之嫌。有消費(fèi)者反映，一主播在銷售一款洗發(fā)水時(shí)，出示的電商平臺同款商品價(jià)格截圖不完整，沒有包含優(yōu)惠信息；其在銷售一款首飾時(shí)，用作對比的其余店鋪的銷售頁面價(jià)格截圖，實(shí)際上高于平臺內(nèi)官方旗艦店的價(jià)格。

　　京師律師事務(wù)所律師高培杰對《證券日報(bào)》記者表示：“上述形式已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。通過虛假比價(jià)的形式所展示出來的不實(shí)信息，可能令消費(fèi)者對商品造成欺騙和誤導(dǎo)。而通過展示不同店鋪銷售頁面，會損害同行業(yè)競爭者的利益，情節(jié)嚴(yán)重有可能會構(gòu)成行業(yè)不正當(dāng)競爭?！?/p>

　　中國消費(fèi)者協(xié)會指出，直播電商平臺應(yīng)盡到“自我凈化”的責(zé)任，充分利用先進(jìn)技術(shù)篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內(nèi)容。監(jiān)管部門應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，及時(shí)對違法違規(guī)主體加以懲治。要通過凈化電商直播生態(tài)，讓消費(fèi)者在誠信環(huán)境中理性消費(fèi)，不被各種套路“收割”。

　　“面對行業(yè)快速發(fā)展暴露出的問題和挑戰(zhàn)，需要平臺方、監(jiān)管方、企業(yè)以及主播們的共同參與。”北京社會科學(xué)院副研究員王鵬對《證券日報(bào)》記者表示。

　　如何保障直播電商良性有序發(fā)展？商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇對《證券日報(bào)》記者表示，行業(yè)各方需協(xié)同推進(jìn)規(guī)范化進(jìn)程，加強(qiáng)政策法規(guī)建設(shè)、提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)筑誠信體系，以期在保持行業(yè)活力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展，在商品流通和終端消費(fèi)中發(fā)揮起重要作用。

　　直播電商具有交互性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高、消費(fèi)去中心化等優(yōu)勢，未來中國直播電商市場規(guī)模仍較高增速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2029年，中國直播電商交易規(guī)模有望達(dá)到19萬億元，年均復(fù)合增長率為30%。

　　洪勇表示，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。直播電商將在滿足消費(fèi)者多元化需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長以及推動社會消費(fèi)模式創(chuàng)新等方面發(fā)揮重要作用。

　　展望2024年，莊帥對記者表示，隨著AI大模型技術(shù)愈發(fā)成熟，2024年會被直播電商行業(yè)更廣泛地應(yīng)用，特別是在數(shù)字人直播領(lǐng)域。而隨著行業(yè)趨于成熟和規(guī)范，越來越多的MCN公司和服務(wù)商的成長，將使得直播帶貨呈現(xiàn)多樣化趨勢，并滲透到本地生活、酒旅等行業(yè)。

　　“新的一年，直播電商行業(yè)將以創(chuàng)新、品質(zhì)、社交互動與可持續(xù)發(fā)展為綜合目標(biāo)，以品質(zhì)保證和品牌建設(shè)為核心競爭力?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文對《證券日報(bào)》記者表示，直播互動的深化將進(jìn)一步提升用戶黏性，打造更為緊密的社區(qū)氛圍。