在繁華商圈看一場音樂劇，到“二次元”主題商場打卡一場快閃活動，跟著漫展、演出奔赴一座城……這個暑期，游客出行熱情高漲，不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)“點燃”了一座座城市樓宇的消費活力。

　　迅猛生長的“新樓宇經(jīng)濟(jì)”，正在成為上海文商旅融合共生的生動注腳。

　　拖著拉桿箱，直奔小劇場

　　每到午后，位于上海市黃浦區(qū)漢口路上的亞洲大廈便熱鬧起來，樓內(nèi)的各個劇場逐漸“蘇醒”，等待著八方來客。

　　年輕劇迷們排隊取票、拍照打卡，從江蘇揚州來上?？磩〉男」鈱⑿欣钕浼拇嬖诖髲B前臺，“有一個很喜歡的卡司（音樂劇演員統(tǒng)稱）今晚有演出，特地趕過來看”。

　　亞洲大廈，這棟看似老舊的寫字樓里“藏著”19個“星空間”小劇場，仿佛“一個垂直生長的戲劇街區(qū)”。三天密集式的觀劇打卡，小光已連續(xù)看了5部音樂劇。作為一名深度劇迷，她的看劇記錄絕對算得上高頻，“我曾經(jīng)在17天內(nèi)看了23場音樂劇，幾乎每個月都會來上海一趟”。

　　“為了一部劇，奔赴一座城”，已成文商旅融合消費的一種常態(tài)。如今，《阿波羅尼亞》《翻國王棋》等音樂劇火熱出圈，吸引著全國各地的年輕人來到上海。隨行的拉桿箱，成為不少劇迷看劇的標(biāo)配。“每次看劇，我的裝備都很齊全?！眲∶皂n露展示著自己的行李箱說，“望遠(yuǎn)鏡、拍立得、相機(jī)、票夾，還有一些給演員的小禮物?！?/p>

　　來自廣州的劇迷小新帶著朋友專程來上?？匆魳穭　栋⒉_尼亞》，這部劇她已刷了不下20遍?！昂芏嗯_詞、情節(jié)都已爛熟于心，但每一次不同演員組合演繹產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)卻不一樣?！薄栋⒉_尼亞》的劇場空間原本是寫字樓里的美容院，如今被改造為一個仿真酒吧。這種沉浸式體驗備受年輕群體好評，一些觀眾甚至在社交平臺上分享選座經(jīng)驗，解析不同座位的不同觀劇體驗。

　　在上海黃浦區(qū)人民廣場周邊，從亞洲大廈到延安東路的大世界，再到南京東路的第一百貨和世茂廣場，短短幾公里的路程里，包含了數(shù)十個演藝新空間的小劇場。在這些規(guī)模不一的劇場中，每天都此起彼伏地上演著各類演出。相距幾步之遙的小劇場，彼此駐場音樂劇的題材和風(fēng)格大相徑庭。

　　剛剛在大世界看完沉浸式推理音樂劇《小說》的劇迷阿舟，正奔赴上海第一百貨準(zhǔn)備看環(huán)境式音樂劇《納爾齊斯與歌爾德蒙》。“每次‘連打’（指一場戲散場后立刻前往下一場）都像是在體驗‘快穿世界’（在不同時空中快速跳轉(zhuǎn)）?！卑⒅壅f。

　　著名的上海大世界，迄今已有百余年歷史，當(dāng)年的哈哈鏡、魔術(shù)、雜技、戲劇等曾風(fēng)靡一時。近二三十年來，大世界經(jīng)歷幾次轉(zhuǎn)型，一度有些“迷?！??！鞍倌昀系辍比缃窕盍M滿，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在最近兩年，大世界轉(zhuǎn)型成“演藝消費集聚區(qū)”，引進(jìn)了諸多音樂劇經(jīng)典劇目，同步引入諸多年輕態(tài)主題餐飲，經(jīng)常舉辦年輕人扎堆的各類活動。

　　有了客流，自然會帶動周邊的消費需求?！皠∶酝ǔＪ恰酝觑埳蠘强磩?#xff0c;看完戲下來喝杯咖啡’，演藝與消費高度集聚，看劇與社交融為一體。”大世界副總經(jīng)理許麗表示，“在我們一樓的戲劇酒吧，你甚至可以喝一杯與劇目同名的精釀啤酒?！?/p>

　　響當(dāng)當(dāng)?shù)纳虾５谝话儇?#xff0c;也是一家百年老店。在老一輩的記憶里，“一百”的王牌是服裝、糖果、百貨；而在“Z世代”眼里，“一百”已經(jīng)成為潮流打卡地。這個轉(zhuǎn)型，令很多人意想不到。

　　在上海第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛看來，“星空間”的加入是第一百貨等線下商圈近年來轉(zhuǎn)型升級中的重點?！斑@幾年來，線下百貨商店的經(jīng)營模式越來越趨于一致，連入駐品牌也同質(zhì)化嚴(yán)重。”趙維剛覺察到，想要盤活老牌商場，擁抱“年輕化”的內(nèi)容改造勢在必行。

　　2022年10月，第一百貨商業(yè)中心首次嘗試在商場里辦藝術(shù)展?！笆軞g迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期?！痹谶@次成功后，趙維剛意識到商業(yè)綜合體想要吸引年輕消費者，不能只靠傳統(tǒng)零售和餐飲，還需要加入年輕人喜聞樂見的文化項目。

　　之后不久，第一百貨騰出8500平方米的商業(yè)面積，改造成19個“星空間”沉浸式小劇場?！拔覀?1樓有一個帶穹頂?shù)恼故敬髲d，原來利用率很低，現(xiàn)在變成一間有穹頂?shù)摹畡≡骸?#xff0c;能容納400位觀眾同時看劇。”趙維剛拿出一組數(shù)據(jù)：2024年1月至7月，第一百貨平均每天有5部劇同時上演，周末日均入場觀劇1200人次。今年暑假的周末時段，全天最多有20場演出。截至2024年7月底，“星空間”已演出近2100場，觀眾人數(shù)近14.5萬人次。

　　“可以說，我們成功探索出一種圍繞劇場運營的消費新路徑?！壁w維剛說。

　　為了讓年輕人有更好的消費體驗，商圈經(jīng)營者也在配套服務(wù)上做足功夫。如今的亞洲大廈周邊，餐飲、住宿等服務(wù)產(chǎn)業(yè)生意紅火?！拔覀兏舯诘膬杉屹e館現(xiàn)在都把一樓大堂改成了餐廳。”“星空間”的運營方、上海亞華湖劇院經(jīng)營發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理阮豪說。

　　擁抱“Z世代”，“谷子消費”熱

　　上海第一百貨不止有音樂劇，還有“谷子”（即Goods，特指二次元領(lǐng)域的衍生商品）。每逢周末，第一百貨商業(yè)中心的四樓就會迎來一場“二次元練攤大會”。

　　來自杭州的攤主阿胡是一名資深“二次元”愛好者?！皝砩虾８恪卧?#xff0c;是滬蘇浙皖動漫游戲愛好者的日常。這次來擺攤主要想認(rèn)識同好，也想把自己閑置的‘吧唧’（Badge，意為徽章）出掉，沒有想過能掙多少錢?！?/p>

　　經(jīng)過“二次元”改造的第一百貨，人流顯著增加?！拔覀兊摹卧虡I(yè)區(qū)現(xiàn)有3000平方米的體量，改造后C館客流同比上升了70%。”趙維剛笑著說，“新增客流大多都是年輕面孔，整個商場朝氣蓬勃?！?/p>

　　第一百貨、世茂廣場、百聯(lián)ZX、靜安大悅城……如今，“二次元”店鋪正快速涌入上海各大商場，各地“二次元”迷們紛紛來此打卡購物。

　　從北京專程趕來上海購買“二次元”周邊的蘇小姐是動漫《間諜過家家》的粉絲，在她的行李箱內(nèi)，毛絨玩偶、手辦模型、文件夾、便簽條等周邊應(yīng)有盡有?！吧虾Ｓ泻芏嗑€下活動，‘谷子’品類也齊全。我打算這次多‘吃點谷’，回去可以裝扮自己的書桌和臥室?！?/p>

　　“00后”漫迷小散趁著暑假專門從澳大利亞墨爾本回國，來參加在上海舉辦的嗶哩嗶哩線下嘉年華?！拔沂怯螒颉豆馀c夜之戀》的粉絲，這次來是想蹲一下幾款游戲的‘無料’?！彼^“無料”，即展臺發(fā)放的免費動漫游戲周邊。

　　根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，初步統(tǒng)計2023年我國“二次元”用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心“二次元”用戶達(dá)1.2億人。龐大的用戶群體和市場需求，讓“二次元”成為線下商圈的轉(zhuǎn)型改造路徑之一。

　　上海靜安大悅城總經(jīng)理王巖認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體要想成功轉(zhuǎn)型，把準(zhǔn)年輕人的脈很重要。走進(jìn)現(xiàn)在的靜安大悅城，許多打扮成動漫角色的年輕人在商場內(nèi)自在打卡、互動、購物，帶動整個商場的業(yè)績，以摩天輪為代表的“魔都愛情地標(biāo)”，也逐漸進(jìn)階成為“點亮萬般熱愛”的“二次元打卡圣地”。

　　經(jīng)營漫畫書籍的櫻漫書店今年4月在上海靜安大悅城開業(yè)。店長小玖告訴記者，開業(yè)的頭三個月，基本每個月都能有200萬元的營業(yè)額。“尤其在五一假期，5天的營業(yè)額達(dá)到了100萬元?！?/p>

　　酷樂潮玩靜安大悅城店的店長趙紅梅也對今年的銷售額頗為滿意，“今年6月我們銷售額有100萬元，在全國300家門店內(nèi)是次元領(lǐng)域的第一名。當(dāng)然，我們的定位更偏向‘二次元’方向，平時也會通過互聯(lián)網(wǎng)做好產(chǎn)品推廣和客群維護(hù)?！?/p>

　　今年3月，chiikawa×miniso主題快閃店全國首站登陸上海靜安大悅城?！伴_展首日10小時銷售金額就達(dá)268萬元，創(chuàng)下我們IP展單日最高銷售紀(jì)錄?！蓖鯉r說，活動歷時39天，創(chuàng)下超2610萬元的銷售金額，一舉打破商場開業(yè)以來IP展銷售金額紀(jì)錄，帶動15萬人到場購物。

　　“我們的‘二次元’業(yè)態(tài)場地只占總商場面積的6%，但今年的銷售額已經(jīng)達(dá)到8000萬元?！蓖鯉r介紹，2023年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展+快閃店活動，創(chuàng)下近1億元的銷售業(yè)績，其中有5場突破千萬元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創(chuàng)下自開業(yè)以來的新高。

　　世茂股份上海世茂廣場助理總經(jīng)理文婧也深有感觸：“隨著年輕消費群體崛起，‘情緒消費’被不斷強(qiáng)調(diào)，體驗感和沉浸感顯得尤為重要，這也是為什么‘二次元’業(yè)態(tài)的布局可以為線下商場帶來新鮮感和新流量?！?/p>

　　“流量”變“留量”，還需長思量

　　面對消費熱，還需冷思考?！傲髁俊弊儭傲袅俊?#xff0c;一字之差，背后卻有很多工作要做。讓“新樓宇經(jīng)濟(jì)”持續(xù)釋放消費活力，需要久久為功。

　　不論音樂劇還是“二次元”，想要進(jìn)入規(guī)?；牧夹匝h(huán)，還要算清背后的經(jīng)濟(jì)賬。“如果沒有足夠的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與回報，是沒法讓一個產(chǎn)業(yè)壯大的?！痹S麗說。

　　這也是阮豪先從小劇場做起的原因?！靶⌒鸵魳穭〕杀究煽?#xff0c;不僅能降低投資風(fēng)險，也有利于爆款劇目的孵化?！比詈勒f，“每年我們都會根據(jù)市場反饋進(jìn)行末位淘汰，再不斷上新。我們計劃到2026年，劇場數(shù)量從現(xiàn)在的60余個拓展至100個。這兩年演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，相信這個市場還有巨大空間?！?/p>

　　產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展也為從業(yè)者提供了更可期的職業(yè)前景。畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院的音樂劇演員何銘海最近正忙著排練新劇《末日迷途》，“以前想演戲，卻沒什么機(jī)會。這兩年上海音樂劇市場氛圍越來越濃，也讓我能專注演藝事業(yè)，堅持自己的夢想”。

　　在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者看來，上海能有如此活躍的文旅產(chǎn)業(yè)市場，離不開政策層面的支持。2017年，上海印發(fā)的《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》提出，全面推廣“上海藝術(shù)商圈”合作模式，鼓勵商業(yè)綜合體引進(jìn)創(chuàng)新演藝項目；引導(dǎo)促進(jìn)動漫游戲會展平臺發(fā)展，活躍動漫游戲及衍生產(chǎn)品消費。

　　堅守服務(wù)意識是“新樓宇經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的重中之重，完善周到的公共服務(wù)是留住消費者的重要一環(huán)。如今，上海的城市服務(wù)也越發(fā)周到，從神經(jīng)末梢的改變積累好的口碑。

　　今年7月，上海地鐵試點行李寄存服務(wù)。乘客可在包括上?；疖囌?、人民廣場、南京東路等12座車站內(nèi)的24個寄存點寄存行李。一些商場、酒店也設(shè)置了臨時行李寄存區(qū)域。不僅如此，一些聚焦“二次元”產(chǎn)業(yè)的商場還自發(fā)為漫展游客提供交通服務(wù)。今年中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（簡稱ChinaJoy）期間，靜安大悅城為游客提供專車接送，從展會直達(dá)商場繼續(xù)“二次元之旅”。

　　事實證明，當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)綜合體與最潮的文化內(nèi)容相融合，新世代的消費潛力和未來可能性會被無限激發(fā)。從一個個拉桿箱不斷涌入，到一棟棟寫字樓的改造升級，潮流文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動傳統(tǒng)商圈消費熱，背后是上海文化產(chǎn)業(yè)供給的不斷豐富、配套服務(wù)的快速優(yōu)化和城市綜合治理能力的穩(wěn)步提升。

　　文商旅融合，讓消費者有了更豐富的文化享受，也讓傳統(tǒng)商業(yè)“鳳凰涅槃”，“樓宇經(jīng)濟(jì)”煥然一新。

　　（本報記者王永前 楊金志 程思琪 周杉）