建設(shè)品牌卓著世界一流企業(yè)的三點(diǎn)建議

文 · 王琳

《國(guó)資報(bào)告》雜志2022年第3期

習(xí)近平總書記在黨的十九大上發(fā)出了培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的動(dòng)員令。2022年2月28日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。

國(guó)有企業(yè)是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是我們黨執(zhí)政興國(guó)的重要支柱和依靠力量。建設(shè)世界一流企業(yè)的征程中，國(guó)有企業(yè)是先鋒隊(duì)、主力軍。當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)在卓越產(chǎn)品、領(lǐng)先創(chuàng)新和現(xiàn)代治理方面已有長(zhǎng)足進(jìn)步，在卓著品牌建設(shè)方面還有較大提升空間。

打造世界一流的國(guó)有品牌，是堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的必然要求，是國(guó)有企業(yè)面向未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。為此，我們要理性辯證地認(rèn)識(shí)企業(yè)在全球資源配置能力、關(guān)鍵領(lǐng)域創(chuàng)新能力、全球市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)等方面的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，探索和堅(jiān)持走中國(guó)特色的世界一流品牌創(chuàng)建之路。

國(guó)企品牌建設(shè)面臨五大挑戰(zhàn)

品牌，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界的通行證，是體現(xiàn)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力名片。

企業(yè)品牌形象是國(guó)家形象的重要組成部分。國(guó)有企業(yè)品牌形象與國(guó)家形象密切相關(guān)。國(guó)企品牌的國(guó)際化過(guò)程，也是向世界輸出中國(guó)文化魅力、價(jià)值觀和話語(yǔ)權(quán)的過(guò)程。某種意義上，國(guó)有企業(yè)品牌形象好國(guó)家形象就提升，國(guó)有企業(yè)品牌形象差國(guó)家形象就下滑。因此，要想打造世界一流國(guó)有企業(yè)，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)家形象。

近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際，逐漸完善品牌工作體系，提高品牌管理能力，優(yōu)化創(chuàng)建路徑，提升品牌國(guó)際化水平，在品牌建設(shè)方面取得了一定成效，但距離品牌卓著的目標(biāo)仍有差距，集中體現(xiàn)在以下方面。

品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配。雖然我國(guó)大多數(shù)國(guó)有企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入已躋身世界前列，但品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際知名品牌存在一定差距。品牌管理理念滯后、意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)工作缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性，制約了國(guó)有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)力發(fā)揮不充分。由于國(guó)有企業(yè)業(yè)務(wù)板塊復(fù)雜、地域范圍廣、分子公司眾多，很難對(duì)品牌之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行清晰思考，導(dǎo)致品牌建設(shè)的方向難以統(tǒng)一，在集團(tuán)層面上很難達(dá)成共識(shí)。大多數(shù)國(guó)有企業(yè)還沒有制定清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，或者制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略還不夠成熟，實(shí)施路徑也不夠具體，導(dǎo)致實(shí)施結(jié)果無(wú)法評(píng)估。

品牌建設(shè)工作機(jī)制未成體系。目前，只有一部分國(guó)有企業(yè)將品牌工作納入業(yè)績(jī)考核體系，無(wú)法充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)積極性，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)工作。人才隊(duì)伍的建設(shè)是品牌建設(shè)的重中之重。當(dāng)前國(guó)有企業(yè)對(duì)品牌管理人才培育的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌管理人才隊(duì)伍建設(shè)機(jī)制不健全。從品牌投入來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為品牌固然重要但是品牌投入無(wú)法在短期內(nèi)見效，因而存在品牌資金投入普遍較低的現(xiàn)象，品牌工作專項(xiàng)資金投入無(wú)法保障。

品牌國(guó)際化步伐有待加快。一是在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)單純以占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)為目的，忽略產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得品牌地位，忽略品牌概念的輸出、企業(yè)理念和企業(yè)文化的輸出。二是企業(yè)經(jīng)常以低價(jià)策略打開國(guó)際市場(chǎng)。低價(jià)格盡管獲得了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但造成了負(fù)面影響。三是企業(yè)在跨國(guó)戰(zhàn)略、跨國(guó)營(yíng)銷、跨國(guó)組織、跨文化管理、跨國(guó)資本運(yùn)營(yíng)等方面較為薄弱。

助推國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)的三點(diǎn)建議

進(jìn)入新時(shí)代，國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)面臨戰(zhàn)略機(jī)遇期。要適應(yīng)和把握經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的發(fā)展形勢(shì)，充分利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略；持續(xù)優(yōu)化品牌創(chuàng)建路徑，推進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)品牌化；實(shí)施全面品牌管理，開展“全員、全過(guò)程、全方位、系統(tǒng)化”品牌建設(shè)；不斷深入開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得品牌優(yōu)勢(shì)。

大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)要準(zhǔn)確把握品牌建設(shè)重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的深刻變革，強(qiáng)化戰(zhàn)略引領(lǐng)。要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和差異化的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)，促進(jìn)品牌與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。要將品牌貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的各層面全過(guò)程，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合協(xié)同推進(jìn)，逐步形成以客戶為中心的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。要加強(qiáng)市場(chǎng)研究，把握用戶需求，不斷培育對(duì)所處產(chǎn)業(yè)、品牌發(fā)展階段與市場(chǎng)情況的預(yù)判能力，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)與環(huán)境的適應(yīng)性與感知力，提高品牌戰(zhàn)略調(diào)整的前導(dǎo)性，實(shí)時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

全方位優(yōu)化創(chuàng)建路徑。國(guó)有企業(yè)要遵循社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律與品牌發(fā)展規(guī)律，借鑒國(guó)際一流企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀做法，充分認(rèn)識(shí)質(zhì)量是品牌之基、創(chuàng)新是品牌之核、責(zé)任是品牌之根、文化是品牌之魂、資本是品牌之翼，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)全方位品牌化。第一，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給品牌化。要大力開展質(zhì)量提升行動(dòng)，提升產(chǎn)品、服務(wù)、工程質(zhì)量，不斷增加優(yōu)質(zhì)供給，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。第二，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新品牌化。要深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注科技創(chuàng)新成果形成品牌，由單一價(jià)值創(chuàng)造向全價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。第三，實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任品牌化。把企業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)所在地的社會(huì)需要相結(jié)合，積極參與公益慈善事業(yè)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，增進(jìn)民生福祉，加快海外履責(zé)步伐，強(qiáng)化共建共贏共享，不斷增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。第四，實(shí)現(xiàn)特色文化品牌化。要著力構(gòu)筑以中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量為內(nèi)核的央企品牌價(jià)值體系，形成主題突出、個(gè)性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化。

國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要對(duì)品牌推進(jìn)情況持續(xù)深入研究，了解國(guó)有企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)行的現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)共性問(wèn)題，研究制定國(guó)有企業(yè)未來(lái)一個(gè)時(shí)期品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略，進(jìn)而提升國(guó)有企業(yè)品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。（作者單位為中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)）