2023年，宏觀消費的波動將寒意傳導(dǎo)給了各個行業(yè)，略顯低迷的環(huán)境讓前幾年高歌猛進的中國威士忌市場開始正視眼前的挑戰(zhàn)。消費者的飲酒行為與對酒精的需求在這幾年都發(fā)生了改變，威士忌作為份額第一的洋酒品類，在中國市場的消費趨勢與確定性在哪里，垂直威士忌媒體社區(qū)頭部平臺百瓶于11月18日發(fā)布的《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》(以下簡稱百瓶威士忌報告)或許能給到一些答案。

　　都說行情不好時信心比黃金重要，持續(xù)發(fā)布了三年的百瓶威士忌報告以其專業(yè)性與洞見得到了整個行業(yè)的關(guān)注。那么今年的報告提供了哪些價值，又憑借什么成為了中國威士忌愛好者們的風(fēng)向標(biāo)呢?

　　首先是更高的含金量。

　　本次百瓶威士忌報告采集了海量的國內(nèi)外數(shù)據(jù)的采集與分析，援引的數(shù)據(jù)來源于蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)和美國威士忌蒸餾協(xié)會(DSC)、中國海關(guān)總署等官方機構(gòu)，也有天貓京東抖音等電商平臺的深度付費數(shù)據(jù)，更重要的是百瓶社區(qū)活躍用戶們的一線反饋。百瓶威士忌報告從生產(chǎn)、進出口、消費市場到飲用人群這一整個產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋的各個方面入手，進行了深入的分析洞察，產(chǎn)出了詳實、豐富且高置信度的內(nèi)容。報告通過圖表進行可視化的表達，兼顧了專業(yè)性與可讀性，并對2023一整個年度的威士忌行業(yè)大事件進行了寶藏級盤點，干貨含量可謂直接拉滿。

　　其次是更高的含瓶量。

　　截至本文成稿，百瓶酒庫累計收錄了超過150.000個酒款，以及豐富的用戶酒評以及KOL的文章資訊，資料庫之豐富為中文威士忌社區(qū)之最。其中不乏一些在WhiskyBase都不一定見載，但在國內(nèi)有著高話題度的小眾IB酒款，以及一些國外熱度平平但“墻外開花墻內(nèi)香“的酒廠產(chǎn)品。正是這一瓶瓶具體的威士忌，真實地反饋了國內(nèi)用戶的消費偏好，使《百瓶2023年度威士忌榜單》不跟隨熱門與品牌濾鏡，以產(chǎn)品本身為基礎(chǔ)，給到更客觀、獨立、專業(yè)的評價。

　　還有更高的含評量。

　　為保障報告的內(nèi)容能足夠客觀并能真實反映中國威士忌愛好者的聲音，百瓶威士忌報告的制作團隊充分與國內(nèi)威士忌達人社群、酒水行業(yè)從業(yè)者、威士忌/餐飲領(lǐng)域媒體人士與KOL、威士忌酒廠創(chuàng)始人以及百瓶社區(qū)用戶訪談溝通，從不同的視角切入，結(jié)合一手的反饋進行嚴(yán)謹且專業(yè)的匯編，在中國威士忌酒廠的未來展望中，最大程度地傳達了參與這一浪潮中大家的原聲。

　　最后，本土化是本次百瓶威士忌報告與《百瓶2023年度威士忌榜單》最難被復(fù)制的亮點。

　　本次百瓶威士忌榜單的獎項設(shè)置更為本土化，對比國外如WWA、麥芽狂人等烈酒獎項/賽事，百瓶榜單增設(shè)了“年度最佳中國威士忌”、“年度新銳威士忌電商平臺“等項目，而“年度最佳單桶威士忌”、“年度突圍單一麥芽威士忌“等獎項名單中可以很驚喜看到本土威士忌酒廠與IB(獨立裝瓶商)的身影。最重要的是，入圍獎項的酒款和最終的評比結(jié)果完全由威士忌愛好者用戶評選出來，而這樣的評選方式也當(dāng)屬中國第一份，也最能反應(yīng)中國威士忌消費者真實的偏好。

　　中國作為一個不斷發(fā)展并日漸成熟的威士忌市場兼產(chǎn)區(qū)，勢必要匹配足夠的聲量對外表達。基于超過兩百萬用戶的社區(qū)用戶沉淀，百瓶這次扛起大旗，將他們的聲音匯集成報告與榜單，對外發(fā)出了中國威士忌自己的聲音。

　　接下來，就讓我們解讀下《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》報告的看點吧。

　　Part 01. 過去的一年，全球威士忌大趨勢

　　1-1 亞洲正在決定潮水的流向

　　作為威士忌行業(yè)的絕對主力產(chǎn)區(qū)，蘇格蘭威士忌的表現(xiàn)可以視作行業(yè)的晴雨表。從蘇格蘭威士忌協(xié)會(SWA)提供的數(shù)據(jù)可以看到威士忌行業(yè)在疫情后尚未完全擺脫低迷的形勢，2023年上半年，蘇格蘭威士忌出口金額同比2022略降低3.6%，整體消費仍在緩慢復(fù)蘇中。但好在我們能看到一些回暖的跡象，出口額前10的國家(含地區(qū))年同比增長達到了+6.73%，而再細究一下的話，將會發(fā)現(xiàn)增量全部來自于亞洲(除去亞洲國家后的數(shù)據(jù)變化幾乎為0)。這里又屬新加坡與中國大陸的增長最令人矚目，年同比分別為+59.0%與+39.5%?？梢哉f，亞洲是保持蘇格蘭威士忌產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的一大壓艙石，更是其近幾年產(chǎn)能擴張后最重要的增長市場。

　　1-2 喝少點，喝好點

　　在全球，威士忌的消費呈現(xiàn)出往品質(zhì)化路線發(fā)展的趨勢。2023年上半年，蘇格蘭威士忌的出口量同比表現(xiàn)為下降，但對應(yīng)到70CL等值的每瓶威士忌均價上則有提升?？梢娙藗兿M的酒精量在減少，但是消費優(yōu)質(zhì)烈酒的比例在提升。

　　這個趨勢在中國威士忌消費市場有著同樣的體現(xiàn)。大部分威士忌愛好者品飲威士忌不單純是基于對酒精的依賴，而是將其作為一項可長期保持且不斷深入的愛好。作為一類優(yōu)質(zhì)烈酒，威士忌的豐富性、可玩性與足夠的內(nèi)涵能命中他們拓展興趣的甜蜜區(qū)。在2023年，威士忌消費者總體上喝得更少，但開始消費更高品質(zhì)的烈酒。作為精品烈酒的代表，報告認為蘇格蘭威士忌處于從這一轉(zhuǎn)變中受益的有利地位。

　　1-3 威士忌，遙遙領(lǐng)先

　　世界六大烈酒的市場格局可以用一超多強來概括。威士忌以4成以上的市場份額占比展示了其強大的統(tǒng)治力。烈酒品類中很難有像威士忌這樣提供豐富的風(fēng)味和高度的可玩性的類型，從入門新手到資深老饕都能在威士忌上找到不同的樂趣，預(yù)計廣泛且仍在增長的愛好者群體將繼續(xù)鞏固威士忌絕對優(yōu)勢的份額。

　　其他品類的發(fā)展情況則各有不同，朗姆尤其是牙買加等英屬殖民地背景的產(chǎn)區(qū)以其與威士忌相似的生產(chǎn)與產(chǎn)年工藝，在發(fā)展路徑上也類似單一麥芽威士忌類似，逐漸走向精品化與品鑒化。龍舌蘭憑借其在高端烈酒市場的擴張和新口味的引進，在美國市場上異軍突起，超過威士忌成為第二大暢銷的烈酒。干邑則在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了-4.8%的裝瓶銷量下滑，逐漸讓出了自己的生態(tài)位。

　　結(jié)合近幾年的數(shù)據(jù)，報告預(yù)計這一格局將會維持相對的穩(wěn)定，威士忌穩(wěn)坐釣魚臺的同時，其他烈酒則進入到了戰(zhàn)國時代。

　　Part 02. 從消費到生產(chǎn)，中國威士忌的外冷內(nèi)熱

　　2-1 威士忌線上消費的溫差

　　相較于進口數(shù)據(jù)實現(xiàn)了額同比增長12.76%的良好態(tài)勢，中國大陸的威士忌線上消費卻錄得負增長，總體銷售額變化呈現(xiàn)出另一種溫度。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年1-9月(10-12月為傳統(tǒng)洋酒銷售旺季，百瓶威士忌報告僅統(tǒng)計了相對更能還原客觀現(xiàn)狀的時間段。)頭部電商平臺均出現(xiàn)了不同程度的下滑，同期交易金額同比減少-7.3%。在這組數(shù)據(jù)傳來的寒意中，抖音電商的威士忌銷售卻迎來接近翻番的逆勢增長。威士忌與抖音“興趣電商”的定位可以說是八字相合，這一愛好屬性明顯的品類受益于越來越多的KOL參與到威士忌相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作推廣，豐富的內(nèi)容供應(yīng)培育了潛在的愛好者，從而使抖音電商成為了線上威士忌消費整體乏力的行情下難得的亮點。

　　在線上消費中，威士忌酒款的銷量和其品牌知名程度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)，主流電商平臺銷售額top10的威士忌品牌都是愛好者耳熟能詳?shù)睦吓笥?#xff0c;其中單一麥芽威士忌占得六席，麥卡倫更是基于強大的品牌力，以“威士忌中的勞斯萊斯”這個錨點定位牢牢把握住了消費者心智，僅靠少量的sku和相對更高的定價竟達成了超過第二名——同樣不容小覷的尊尼獲加42.6%的線上銷售額的成績。這些品牌也長期占據(jù)著百瓶搜索熱詞的位置，威士忌愛好者們更愿意了解他們的新品與相關(guān)信息，并展示出更高的信任度和購買意愿。

　　幾家歡喜幾家愁，近些年大熱的日本威士忌品牌在中國大陸威士忌消費市場整體快速發(fā)展的趨勢中出現(xiàn)了下滑，這反映出消費者在酒款的價/質(zhì)取舍上更加理性，也能看市場上有了更多產(chǎn)區(qū)與酒款可供選擇，而當(dāng)年通過山崎白州等口感相對柔和的日威入門的愛好者們的口味正變得更多元，亦更愿意挑戰(zhàn)桶強等有著濃郁風(fēng)味的酒款。

　　不難看出，中國消費者對威士忌的需求正在從酒精帶來的愉悅感逐步發(fā)展成追求高品質(zhì)與個性化，對應(yīng)的，市場也變得更加成熟，高品質(zhì)與高知名度的酒款將占據(jù)顯著競爭優(yōu)勢。

　　2-2 中國威士忌酒廠的“寒武紀(jì)大爆發(fā)”

　　對比消費側(cè)的理性化趨勢，國內(nèi)的威士忌生產(chǎn)則是一番熱火朝天的景象。近年來，中國本土威士忌市場蓬勃發(fā)展，國際烈酒巨頭入局在中國籌建威士忌酒廠，中國本土威士忌酒廠也如雨后春筍般涌現(xiàn)。在強勁的生長態(tài)勢下，中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會成立，中國威士忌生產(chǎn)經(jīng)營、從業(yè)者資質(zhì)規(guī)范化進程等也在不斷完善。 威士忌在中國的生產(chǎn)逐漸成體系化，圍繞生產(chǎn)與消費的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成型。

　　國內(nèi)愛好者們對這些新興的國產(chǎn)威士忌寄予很高的關(guān)注。作為投產(chǎn)相對較早，并在籌建、生產(chǎn)和出品環(huán)節(jié)與用戶有著較多互動的兩個酒廠，崍州蒸餾廠和大芹威士忌酒廠分別獲得了70.97%和27.92%的關(guān)注度。其他酒廠或在建設(shè)中，或?qū)⒏鄷r間用于提升酒業(yè)品質(zhì)，但也不影響在產(chǎn)品發(fā)售前就被一眾威友“追更”。

　　愛好者對國產(chǎn)威士忌的價格也有著比較高的接受度，有37.47%選擇了300-500元的定價，與蘇格蘭單一麥芽威士忌的核心酒款處于一個區(qū)間?？紤]到關(guān)稅和供應(yīng)鏈成本，國產(chǎn)威士忌有望在這個價格區(qū)間提供足夠高品質(zhì)的酒款，與進口威士忌展開積極的競爭。

　　中國威士忌愛好者們還對于本土威士忌的發(fā)展表達了強烈的參與意愿。97%的消費者對于探索中國威士忌酒廠表達了興趣，他們主要通過朋友推薦、自購、威士忌展會等渠道接觸到了早期的產(chǎn)品，目前僅約三成愛好者還未喝過中國本土威士忌。他們對選購國產(chǎn)威士忌的考量偏向務(wù)實：口感(77.54%)和價格(56.45%)是最看重的因素。這對本土威士忌生產(chǎn)從業(yè)者們來說無疑是一劑強心針，只要用心做好產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)和品牌資產(chǎn)并不是大家接觸本土威士忌的障礙，甚至還能復(fù)制國產(chǎn)新能源車在中國逆襲的故事。

　　百瓶威士忌報告還收集了包括行業(yè)媒體、愛好者、從業(yè)者們對中國威士忌酒廠的評價，他們持審慎的態(tài)度提出對國產(chǎn)威士忌行穩(wěn)致遠的建議，同時也表達了對創(chuàng)新和本土化的鼓勵，在他們眼里，中國威士忌即將迎來最好的時代，未來值得期待。

　　Part 03. Z世代，怎么喝?

　　3-1 威士忌飲者臉譜，Z世代已逾半壁

　　對比其他酒類，威士忌的人群更加年輕，但量化來看這個數(shù)據(jù)依然超出很多人的預(yù)期。百瓶威士忌報告統(tǒng)計到中國威士忌消費人群中，18-29歲的年輕族群占比超過一半，達到了驚人的53%，這意味著這一有著巨大消費潛力的人群已然成了購買威士忌的主力軍。在調(diào)研中，百瓶團隊還發(fā)現(xiàn)越來越多的00后開始關(guān)注威士忌，他們在購買酒款的價格區(qū)間、包桶等嘗新意愿以及選購?fù)考傻臎Q策因子上都體現(xiàn)出了這個年齡段自己的特征。作為一個垂直的酒飲賽道，威士忌的生命力來自于較低的門檻和幾乎上不封頂?shù)目赏嫘?#xff0c;這使更偏向于表達自我個性以及取悅自己的00后愿意選擇其作為自我意志的表達。

　　在中國，威士忌的消費人群相比其他酒類還表現(xiàn)出了更均衡的男女比例和相對較高的學(xué)歷(本科以上占比60%)，其中白領(lǐng)、金領(lǐng)和中小企業(yè)管理人員占比達到了68%，超過50%的消費者月收入高于9000元。從職業(yè)分布上可以發(fā)現(xiàn)從事廣告、市場、媒體等需要靈感的藝術(shù)工作者更愛消費威士忌，達到了19%。而這類人群較為集中的一二線沿海城市則成為威士忌消費者數(shù)量最多、消費力最強的地域。

　　3-2 從悅?cè)撕涂酥?#xff0c;到悅己與自由

　　在中國的酒桌文化中，喝酒往往和商務(wù)應(yīng)酬以及禮節(jié)秩序有著難以言說的關(guān)系，但在威士忌領(lǐng)域卻是另一番風(fēng)貌。

　　從消費動機上，根據(jù)《2023年百瓶威士忌用戶行為調(diào)研報告》可以發(fā)現(xiàn)驅(qū)動消費者購買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%消費者因為自飲需求而購買，而飲酒主要為放松心情、愛好、朋友聚會和緩解壓力等取悅自己的目的。

　　威士忌傳遞的印象也發(fā)生了較大的變化，從過去“成功、高端、成熟(19.35%)”等稍顯嚴(yán)肅和壁壘感的詞匯，到現(xiàn)在已經(jīng)是自由(57.69%)和個性(62.28%)的象征。

　　在酒款的選擇上，產(chǎn)區(qū)(包含大產(chǎn)區(qū)的細分產(chǎn)區(qū))、年份、品飲版本和橡木桶風(fēng)味的選擇都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，他們對于上述多個維度不同的選項酒款上有著非常積極的嘗試意愿，有超過85%的用戶有至少每周飲用威士忌習(xí)慣。一個很有意思的數(shù)據(jù)是，雖然只有7%的消費者有過包桶的經(jīng)歷，但接近90%的用戶都表達了興趣，包桶將成為威士忌增長一個新的細分賽道。

　　3-3 年輕化，品質(zhì)化，興趣化

　　威士忌的愛好的行為數(shù)據(jù)展示出他們將威士忌作為一項可以深挖的愛好。有91%的用戶選擇百瓶作為了解威士忌咨詢并參與愛好者群體互動的平臺，其中又有65%的用戶選擇從種草到拔草一步到位，直接在百瓶上購酒。百瓶自營商城提供行貨的品質(zhì)保障，而C2C交易板塊“瓶市集”則成了威士忌這一長尾屬性明顯的品類的個人交易首選平臺。對于百瓶用戶而言，百瓶商城已經(jīng)成了僅次于淘寶/天貓的第二大購酒渠道，領(lǐng)先京東與拼多多等綜合性平臺電商。從百瓶商城交易數(shù)據(jù)上還能窺見中國威士忌消費精致化的趨勢：2023年消費者在的單次消費酒水的數(shù)量在減少，而對應(yīng)的，更高的價格區(qū)間(200-800)酒款的購買人群比例較2022年擴大了7%。

　　威士忌的消費和飲用還與場景密不可分，2023年，百瓶APP用戶在夜間瀏覽和主動分享百瓶APP的的人數(shù)均有增長，在(20:00-24:00)時間段的消費人數(shù)增長了+5%。而威士忌的飲用往往伴隨著其他需要一些酒精助興的愛好，如音樂(54%)、戶外運動(47.85%)和露營(37.1%)，這些也恰好是00后為主體的年輕人群中的流行趨勢。

　　至此，中國威士忌消費者的核心人群差不多就躍然紙上了：一二線城市的年輕白領(lǐng)，擁有不錯的收入和相對自由的時間，崇尚個性與取悅自我，有帶文藝和戶外屬性的愛好，他們喜歡獨酌，但也也會以威士忌為媒介與親近的朋友共飲，交流感情，晚上是他們更愿意分享與飲酒的時間。而他們就是中國威士忌消費人群的絕對主力，以00后為主的年輕人正在逐漸接過烈酒世界的發(fā)言權(quán)，而威士忌就是他們表達自由意志和個性的最佳媒介。

　　Part 04：2024.中國威士忌的野望

　　4-1 揚我“國威”，中國威士忌的出海倒計時

　　中國威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進度條超出了很多人的想象。截至2023年10月，國內(nèi)威士忌酒廠已有將近50家，部分酒廠已在穩(wěn)定發(fā)售產(chǎn)品，而崍州、白猿等國產(chǎn)威士忌更是斬獲了多個國際烈酒賽事的獎牌，成為中國威士忌最早遞給世界的幾張名片。從引進來到走出去，中國威士忌的發(fā)展進入了加速的上升期，百瓶威士忌報告預(yù)測到2024年末，將有10余家中國威士忌產(chǎn)品在國際市場上銷售，而這一年也將會成為中國威士忌的出海元年。

　　2024年也會是威士忌產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)更成熟更專業(yè)化的一年。如同手機和新能源汽車已經(jīng)在配置和性價比上卷上天了一樣，報告預(yù)期威士忌愛好者的消費將會變得越來越專業(yè)。從前面報告的用戶調(diào)研中可以預(yù)見，品質(zhì)和相對參數(shù)將會比酒款包裝和故事更被重視的部分，同時中國威士忌將會和蘇格蘭的老牌勁旅們同臺競技，未來的這一年值得期待。

　　在報告的最后，百瓶還附上兩篇威士忌酒廠的專訪。作為國內(nèi)最早一批自主生產(chǎn)威士忌的先驅(qū)，他們的建廠歷程與威士忌本土化的探索值得愛好者們?nèi)ド钊肓私狻?/p>

　　結(jié)語：

　　百瓶威士忌報告發(fā)布了三年，不少百瓶用戶也在這里留下了三年的記憶。一路走來，用戶們將自己與酒的點滴，包括品飲體驗、威友聚會、大師班品鑒課，甚至喝酒時的心情都記錄在里面，這是構(gòu)成百瓶社區(qū)影響力的核心，也是這股源源不斷的內(nèi)生力量使百瓶成為鏈接愛好者與威士忌的紐帶。

　　百瓶從中國威士忌愛好者社區(qū)出發(fā)并一路演進到現(xiàn)在，簡單用“烈酒圈的維基百科”或“洋酒版小紅書”等詞匯已經(jīng)很難確切概括其全貌，更無法體現(xiàn)伴隨社區(qū)成長的百瓶用戶們心中的份量。或許，稱之為烈酒愛好者的樂園是最純粹但又準(zhǔn)確的形容了。而正是基于這200萬真實用戶行為數(shù)據(jù)分析而成的《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》，既可以窺見他們關(guān)于威士忌的點點滴滴，也是中國威士忌行業(yè)這一整年的縮影。

　　《百瓶威士忌2023年度行業(yè)前瞻報告》已于11月18日在?？贏IIC威士忌節(jié)發(fā)布，其中包括11月13日由百瓶發(fā)布的《百瓶2023年度威士忌榜單》，持續(xù)更新的百瓶威士忌報告隱約變成了記錄中國威士忌發(fā)展的編年史。最后，借著這一年一會的威圈跨年報告，讓我們一同舉起手中的威士忌迎接新的一年，干杯!

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