12月13日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、CCTV《大國(guó)品牌》主辦，《商業(yè)評(píng)論》《商界》《南方航空》聯(lián)合主辦的“高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)——走進(jìn)卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態(tài)場(chǎng)景會(huì)所舉行。在研討會(huì)主題分享環(huán)節(jié)，著名財(cái)經(jīng)作家、高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏發(fā)表了主題為《實(shí)踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價(jià)值》的演講。

　　從他的演講中，你將獲得以下核心要點(diǎn)：

　　1. 大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段，有的甚至以高價(jià)格嘩眾取寵，它們更多是“高端牌子”而非品牌。

　　2. 高端品牌一定是以戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心的品牌。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才叫高端品牌。

　　3. 卡薩帝案例正帶來(lái)多重效應(yīng)：品牌效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新效應(yīng)、思想效應(yīng)。它不但是全流程且不斷迭代的高端品牌，還是經(jīng)營(yíng)上有重大的創(chuàng)新，并是在先進(jìn)的思想體系引領(lǐng)下建設(shè)的高端品牌。

　　4. 卡薩帝是一個(gè)近年來(lái)高端品牌崛起的現(xiàn)象級(jí)案例，值得我們學(xué)界、傳媒界和專業(yè)界去關(guān)注和研討。

　　以下為段傳敏的演講整理（有刪減）：

　　非常高興在美麗的下午來(lái)到美麗的杭州，以獨(dú)具一格的形式在這樣獨(dú)具一格的空間舉行這個(gè)特殊的研討會(huì)!我謹(jǐn)代表主辦單位熱烈歡迎各位專家和媒體學(xué)者的到來(lái)，謝謝!

　　高端品牌實(shí)驗(yàn)室自成立以來(lái)，一直以研究作為核心的能力和重心，在過(guò)去兩年推出了“高端品牌TOP100榜單”——卡薩帝也是被評(píng)為TOP100的“標(biāo)桿領(lǐng)航高端品牌”;也即將推出國(guó)內(nèi)首部18萬(wàn)字的《中國(guó)高端品牌發(fā)展報(bào)告(藍(lán)皮書)》(2024年初出版)……在一系列研究中，我們同時(shí)希望和一批專家、媒體和學(xué)者，一起展開對(duì)案例的共創(chuàng)式研究。這是因?yàn)?#xff1a;一、中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐往往具有先導(dǎo)性，具有非常多的創(chuàng)造和創(chuàng)新價(jià)值;二、我們不是關(guān)起門來(lái)研究，而是深入企業(yè)內(nèi)部，組合專家學(xué)者一起進(jìn)行腦力激蕩式的、共創(chuàng)式的研究。

　　我們認(rèn)為，這對(duì)于中國(guó)的高端品牌成長(zhǎng)有非常大的價(jià)值和推動(dòng)作用：一方面，我們希望把他們的品牌故事傳輸?shù)礁嗟牡胤?#xff0c;尤其是精英層面;另一方面，我們也希望理論界和實(shí)業(yè)界能夠互相交互、互相影響，不斷推動(dòng)中國(guó)高端品牌的成長(zhǎng)與壯大。目前，在世界范圍之內(nèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)高端品牌理論還是比較空白，中國(guó)要走高質(zhì)量發(fā)展之路，只是靠模仿別人是很難的，必須要走出自己的一條高端品牌發(fā)展之路。這時(shí)，很多先行者的價(jià)值就自然而然呈現(xiàn)出來(lái)了。在我心目中，卡薩帝是一個(gè)近年來(lái)高端品牌崛起的現(xiàn)象級(jí)案例，能夠把一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)打造出這樣高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿，本身是值得學(xué)界、傳媒界和專業(yè)界關(guān)注和研討。?因此，我們也感謝卡薩帝能夠開放這樣的空間和積極的案例分享，供大家一起研討和交流。我們也希望把卡薩帝的價(jià)值擴(kuò)散到更多的范圍和層面。

　　值此機(jī)會(huì)，我也想分享一些觀察《實(shí)踐塑造真知——兼談卡薩帝的案例價(jià)值》。

　　關(guān)于我的介紹就不說(shuō)了，寫了很多本書，也研究了很多企業(yè)案例，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)研究更多企業(yè)成長(zhǎng)和高端品牌的案例。

　　根據(jù)近年來(lái)的研究我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)雖然很多行業(yè)——如家電行業(yè)、汽車行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、白酒行業(yè)等——都開始涌現(xiàn)了一股高端化浪潮，但在評(píng)選“高端品牌TOP100”時(shí)仍有很多困惑：

　　第一，有的牌子看起來(lái)價(jià)格很高——比如所謂一個(gè)冰淇淋可以賣50塊錢，成功地引發(fā)了眼球效應(yīng)，把價(jià)格作為一個(gè)重要的標(biāo)簽、作為差異化的手段來(lái)去吸睛、打造商業(yè)模式，它們是不是高端品牌?

　　第二，大部分企業(yè)還處在所謂產(chǎn)品和渠道階段。比如一些定制型品牌，他們關(guān)心的就是怎么樣觸達(dá)消費(fèi)者，怎么樣促進(jìn)銷售。關(guān)于品牌層面的東西，似乎也沒(méi)有怎么關(guān)注，這種處于產(chǎn)品和渠道階段、沒(méi)有直接影響C端消費(fèi)者的高價(jià)品牌算不是高端品牌?

　　第三，很多企業(yè)十分注重業(yè)績(jī)效應(yīng)，有的有營(yíng)收規(guī)模但沒(méi)有利潤(rùn)，看起來(lái)做得很大卻用虧損獲得增量，獲得所謂資本的青睞;有的是有利潤(rùn)、缺規(guī)模;有的有利潤(rùn)規(guī)模，但沒(méi)有專業(yè)化的品牌管理。比如，我們也在探討，茅臺(tái)算不算高端品牌?茅臺(tái)飛天算高端品牌，但茅臺(tái)則未必，因?yàn)樗€有茅臺(tái)王子這樣看起來(lái)很低價(jià)的品牌。因此，這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)它有規(guī)模也有利潤(rùn)，但缺乏專業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理。

　　如果籠統(tǒng)概括，上述三個(gè)表現(xiàn)算是中國(guó)高端品牌高端化進(jìn)程的組成部分;但如果細(xì)加研究，可能它們只是一個(gè)“高端牌子”。目前來(lái)講大部分企業(yè)，70%企業(yè)可能都處在這個(gè)階段。

　　什么是高端品牌??我們認(rèn)為它一定是以戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為中心、消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。?細(xì)分起來(lái)，高端品牌有幾個(gè)效應(yīng)：大多數(shù)企業(yè)都是追求“品牌效應(yīng)”，但據(jù)我們的觀察，還有“經(jīng)營(yíng)效應(yīng)”和“思想效應(yīng)”。

　　在“品牌效應(yīng)”上，高端品牌有很強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，有品牌價(jià)值，有消費(fèi)者認(rèn)可，也有在行業(yè)的地位等，雖然發(fā)展階段不同，但在消費(fèi)者心中扎下了根，有足夠的品牌溢價(jià)。我們看到，卡薩帝作為高端品牌的拓荒者、孤勇者，具有全流程的運(yùn)作體系。它是一個(gè)大眾品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌，一個(gè)從企業(yè)“自定義”到“被(用戶)定義”的品牌。它還是傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)高端發(fā)展的樣本，以及向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)積極探索的先鋒。今天的卡薩帝已經(jīng)成為海爾智家一個(gè)強(qiáng)有力的存在，也在外部形成了強(qiáng)大的影響力。

　　在社會(huì)層面，卡薩帝的出現(xiàn)確實(shí)給消費(fèi)者更多選擇。對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，高端品牌是強(qiáng)國(guó)重器，它比高端制造更具有價(jià)值。此外，高端品牌也是未來(lái)大國(guó)的“使者”，能讓外國(guó)消費(fèi)者花著錢接受我們的文化。

　　大多數(shù)的企業(yè)僅僅停留在“品牌效應(yīng)”上，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的風(fēng)格是所謂悶聲發(fā)大財(cái)，更愿意做人低調(diào)、做企業(yè)高調(diào)。關(guān)于更多外溢的形象部分是不愿意去做的。

　　卡薩帝案例還帶來(lái)更多效應(yīng)。比如在“經(jīng)營(yíng)效應(yīng)”上，它的創(chuàng)新和自我顛覆、它的長(zhǎng)期主義和戰(zhàn)略、它向物聯(lián)網(wǎng)世界的探索……你能看到，它的技術(shù)內(nèi)核之上諸多的創(chuàng)新，以及理念和體系的先進(jìn)性。就像今天，我們來(lái)到這樣一個(gè)空間(卡薩帝用戶打造的生態(tài)場(chǎng)景會(huì)所)就具有代表性。對(duì)于海爾智家卡薩帝總經(jīng)理張(華)總而言，他帶領(lǐng)我們來(lái)到這里，恰恰證明卡薩帝品牌運(yùn)營(yíng)上進(jìn)入了全新境界——它關(guān)注的是用戶，關(guān)注用戶眾創(chuàng)、關(guān)注用戶生態(tài)。顯然，卡薩帝和很多高端品牌有很大的不同——表現(xiàn)在思維方式上、理念上、體系上甚至組織上，在很多層面它都在進(jìn)行強(qiáng)有力的探索。它所代表的從傳統(tǒng)工業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念和組織變革，以及用戶共創(chuàng)和鏈接合約的超級(jí)用戶思想等等，都是值得好好去研究的。

　　要知道，“以用戶為中心”到組織、流程的全方位貫徹在很多行業(yè)是很難實(shí)現(xiàn)的。我最近剛出了一本書《定制家居 中國(guó)原創(chuàng)》，定制家居行業(yè)是有這樣的能力(可以實(shí)現(xiàn)C2B模式)，但在很多以B2C為模式的工業(yè)企業(yè)，轉(zhuǎn)型和變革是極其困難的，因?yàn)樗鼤?huì)驅(qū)使企業(yè)不斷因消費(fèi)者變化而創(chuàng)新迭代。在過(guò)去的17年，我們看到卡薩帝不斷的自我革命，從高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)到高端場(chǎng)景引領(lǐng)、再到生活方式引領(lǐng)……

　　在“思想效應(yīng)”上，我們觀察到，有的企業(yè)家有強(qiáng)有力的使命表達(dá)(如馬斯克)，有的企業(yè)家大大改善人類的生活(如喬布斯)，也有的企業(yè)家貢獻(xiàn)了世界性的管理思想(如杰克韋爾奇等)。具體到海爾智家的卡薩帝，則是思想引領(lǐng)型的高端品牌。

　　目前，張瑞敏先生的“人單合一”管理思想已經(jīng)在世界范圍內(nèi)得到理論界和企業(yè)界的認(rèn)可，在內(nèi)部取得了驗(yàn)證和實(shí)效。這是中國(guó)企業(yè)家對(duì)世界思想的巨大貢獻(xiàn)。因此，卡薩帝是先進(jìn)的思想體系引領(lǐng)下的高端品牌，它背后的高端品牌戰(zhàn)略思想體系都值得細(xì)加研究和總結(jié)。

　　因此，卡薩帝的案例價(jià)值在于，它不只是做出了一個(gè)有銷量、有溢價(jià)的高端品牌，而且在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和思想引領(lǐng)方面具有強(qiáng)大的外溢效應(yīng)。不夸張地說(shuō)，它在高端品牌運(yùn)作的境界和層次上實(shí)現(xiàn)了遙遙領(lǐng)先。很多品牌還處在二維、三維世界，卡薩帝則進(jìn)化到了五維世界。

　　今天，高端品牌實(shí)驗(yàn)室?guī)ьI(lǐng)大家走進(jìn)卡薩帝，舉行“高端品牌大國(guó)智庫(kù)研討會(huì)”，是認(rèn)為卡薩帝本身在高端品牌領(lǐng)域的示范價(jià)值，和大家一起不斷深入案例現(xiàn)場(chǎng)，不斷和媒體、學(xué)者、專家們共同討論，認(rèn)真做一些研究，把這些研究成果分享給社會(huì)和更多的企業(yè)。這種過(guò)程本身非常有意義。2024年，我們歷時(shí)兩年撰寫的《中國(guó)高端品牌發(fā)展報(bào)告(藍(lán)皮書)》會(huì)出版，我們和商界傳媒集團(tuán)一起來(lái)合作出版;未來(lái)，高端品牌實(shí)驗(yàn)室將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高端品牌主力陣容的研究，并不斷向社會(huì)發(fā)布這些成果。

　　《來(lái)一段》出品人：段 傳 敏

　　知名財(cái)經(jīng)作家，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀察家，《來(lái)一段》出品人，CCTV《大國(guó)品牌》欄目顧問(wèn)，兼任多家企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷顧問(wèn)。

　　著有《高端品牌是怎樣煉成的》《蘇寧∶連鎖的力量》《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《定制：維意如何PK宜家》 《企業(yè)教練∶領(lǐng)導(dǎo)力革命》《顛覆創(chuàng)新》《韌者行遠(yuǎn)》《中國(guó)家電巨子訪談錄》 《創(chuàng)模式》《向上攀登——中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)踐》《商業(yè)向善 雙虎家居32年1989-2021》等十多部企業(yè)史、經(jīng)管類書籍。