回望2023.瘋狂內(nèi)卷、國(guó)貨突圍，成為美妝行業(yè)的兩大關(guān)鍵詞。

　　不久前的雙11.美妝個(gè)護(hù)全網(wǎng)銷售額同比下滑4.38%;國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年化妝品類零售總額增速低于大盤……美妝消費(fèi)市場(chǎng)低迷這一事實(shí)，在各組數(shù)據(jù)中均有所體現(xiàn)。加之新消費(fèi)需求衍生，美妝行業(yè)內(nèi)卷加劇，持續(xù)承壓。

　　而在競(jìng)爭(zhēng)之下，國(guó)貨美妝打響了突圍戰(zhàn)。各類大促榜單中，不難看到國(guó)貨品牌們出現(xiàn)的愈發(fā)頻繁，力壓國(guó)際大牌。且在升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，各國(guó)貨品牌也在著力探索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，引領(lǐng)行業(yè)從公域擴(kuò)展時(shí)代，邁入深耕私域價(jià)值的階段。

　　INTOYOU、薇諾娜……新銳國(guó)貨品牌通過私域破局的范例不少，在從0到1構(gòu)建私域運(yùn)營(yíng)模型方面，南訊股份「最佳實(shí)踐」案例中的一家國(guó)貨護(hù)膚品牌，更是給出了極具參考價(jià)值的示范。

　　這一新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌，成立于2017年，一直致力于做有態(tài)度的成分主義。創(chuàng)立兩年，銷量過億，在疫情增長(zhǎng)失速的大環(huán)境下，依然保持高增長(zhǎng)，并于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈的美妝護(hù)膚紅海市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

　　2021年，該品牌攜手南訊打造了全渠道數(shù)字化營(yíng)銷體系，提升品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，打通私域轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化分層管理。

　　面對(duì)2023年更為嚴(yán)峻的雙11挑戰(zhàn)，品牌聯(lián)合南訊制定了“雙11私域引流策略”，從私域定位、引流、運(yùn)營(yíng)3個(gè)角度重新梳理了品牌私域策略及思路。下面圍繞這三個(gè)維度，我們一起拆解品牌“從0到1”搭建美妝私域基本盤的最佳實(shí)踐。

　　01

　　最佳實(shí)踐之定位

　　雙企微運(yùn)營(yíng)?兼任專屬顧問&興趣同好

　　從產(chǎn)品特性來看，成分主義護(hù)膚品天然具備互動(dòng)屬性、內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性。因而品牌會(huì)格外關(guān)注對(duì)用戶的長(zhǎng)期陪伴和教育，特別是線下互動(dòng)場(chǎng)景缺失的線上品牌。

　　這一國(guó)貨護(hù)膚品牌的私域團(tuán)隊(duì)，便將私域企微運(yùn)營(yíng)定位為“專屬顧問”及“興趣同好”，致力于為用戶提供導(dǎo)購型的細(xì)致服務(wù)。基于「心域」攻勢(shì)，獲得用戶認(rèn)可是私域構(gòu)建的第一步，如何做好留存和轉(zhuǎn)化才是私域運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

　　在私域策略調(diào)整前，品牌的私域陣地主要用于客服式服務(wù)，企微好友和社群不做營(yíng)銷，商城僅作為滿足私域購買的渠道。

　　為充分激活私域價(jià)值，南訊協(xié)助該品牌私域團(tuán)隊(duì)設(shè)置了“雙企微同步運(yùn)營(yíng)模式”。品牌舊企微用于原有客戶維護(hù)，不再做引流和投放。

　　新企微用于私域矩陣的搭建，提供1V1導(dǎo)購直連、新品體驗(yàn)、肌膚檢測(cè)、差異化場(chǎng)景推薦等服務(wù)，通過傳遞護(hù)膚干貨、美妝小知識(shí)，使用戶對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感，增強(qiáng)粉絲黏性，促成轉(zhuǎn)化。

　　02

　　最佳實(shí)踐之引流

　　構(gòu)建運(yùn)營(yíng)閉環(huán)SOP地圖

　　在明確私域定位后，品牌如何實(shí)現(xiàn)用戶的高效引流?包裹卡無疑是品牌做私域必須要嘗試的一種方式。

　　針對(duì)品牌面向的不同用戶群體，南訊總結(jié)了不同的包裹卡引流策略：

　　服務(wù)類包裹卡：強(qiáng)調(diào)不推銷、不拉群、專屬服務(wù)，以售后服務(wù)、增值服務(wù)、會(huì)員體驗(yàn)名額等方式引導(dǎo)用戶添加品牌企微好友，重在提升用戶體驗(yàn);

　　公益捐贈(zèng)包裹卡：以致謝、分享的形式，在包裹卡上呈現(xiàn)品牌的公益實(shí)踐，喚起消費(fèi)者的心理共鳴。

　　例如南訊「最佳實(shí)踐」案例中的國(guó)貨護(hù)膚品牌客戶，在包裹卡中介紹，品牌為較貧困地區(qū)的學(xué)齡前兒童建造公益幼兒園。與此同時(shí)，品牌還設(shè)置了互動(dòng)公益鏈路，消費(fèi)者可以通過捐贈(zèng)會(huì)員積分參與公益，滿足用戶的社會(huì)價(jià)值感，賦能品牌增長(zhǎng);

　　獎(jiǎng)品類包裹卡：在此類包裹卡中，品牌可設(shè)置會(huì)員專享券、免費(fèi)產(chǎn)品、肌膚檢測(cè)等類型豐富的獎(jiǎng)品，并以刮卡開獎(jiǎng)的形式，預(yù)設(shè)懸念，勾起用戶興趣，提升入會(huì)率及轉(zhuǎn)化率。

　　2023年雙11蓄水期，以包裹卡為原點(diǎn)，南訊與新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌一起設(shè)計(jì)了“私域用戶運(yùn)營(yíng)SOP地圖”、“私域引流鏈路”，搭建私域用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

　　設(shè)置引流入口：通過南訊“多謀SCRM”，品牌在包裹卡上設(shè)置“加粉短鏈”，引導(dǎo)用戶掃碼添加美膚顧問;

　　實(shí)現(xiàn)利益點(diǎn)觸達(dá)：當(dāng)用戶添加企微后，品牌在自動(dòng)回復(fù)的歡迎語中植入利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取福利海報(bào)，實(shí)現(xiàn)利益鉤子的觸達(dá);

　　促成入會(huì)及轉(zhuǎn)化：在用戶領(lǐng)取福利的鏈路中，設(shè)置入會(huì)環(huán)節(jié)，并以隨單贈(zèng)禮、下單滿減等offer引導(dǎo)用戶下單;

　　針對(duì)性多次觸達(dá)：包裹卡投放后的鏈路中，品牌可通過“加粉短鏈”進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握添加率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，并基于數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整利益點(diǎn)投放和內(nèi)容。

　　例如，南訊助力品牌針對(duì)未入會(huì)/入會(huì)未下單人群，在首次投放后的第2天、第4天、第7天，結(jié)合顧問服務(wù)、專屬贈(zèng)禮等利益點(diǎn)，推送切準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容，進(jìn)行再觸達(dá)。

　　在這一完整的私域引流鏈路中，南訊提供全流程的產(chǎn)品及服務(wù)支持，助力品牌加好友、首單轉(zhuǎn)化指標(biāo)的達(dá)成。

　　品牌在2023年雙11正式爆發(fā)期，12天時(shí)間新增好友1W+，包裹卡加粉率超15%，而一般行業(yè)內(nèi)包裹卡加粉率普遍在0.5%-1%，數(shù)據(jù)高的一般也僅達(dá)2%-3%。

　　03

　　最佳實(shí)踐之運(yùn)營(yíng)

　　建立陪伴式交互關(guān)系?做「心域」?fàn)I銷

　　當(dāng)用戶引流至私域后，便需要企微承接用戶、活動(dòng)留存用戶，賦能私域轉(zhuǎn)化。私域流量轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，最為關(guān)鍵的前提便是深度解析用戶畫像。

　　南訊「最佳實(shí)踐」護(hù)膚品牌客戶的消費(fèi)群體主要集中在Z時(shí)代人群，特別是大學(xué)生群體。

　　從折扣化、X價(jià)比、多巴胺穿搭、美拉德色系等消費(fèi)熱詞中，不難看出，當(dāng)前Z時(shí)代人群的消費(fèi)趨向一方面是“理性”，一方面是“悅己”。

　　“理性”使年輕用戶群體更追求“物有所值”，會(huì)更主動(dòng)的做“攻略”，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的硬知識(shí)有較強(qiáng)需求，為此美妝護(hù)膚品牌更為注重行業(yè)相關(guān)專業(yè)內(nèi)容的分享。

　　而在用戶運(yùn)營(yíng)過程中，消費(fèi)者對(duì)美膚知識(shí)的需求、關(guān)于產(chǎn)品使用的問題，可謂是千人千面、眾口難調(diào)。即便同樣是混油皮，對(duì)某款產(chǎn)品也可能有不同的體驗(yàn)，想要了解的護(hù)膚知識(shí)也不盡相同。

　　該品牌借鑒了鮑曼醫(yī)生的皮膚分類方法，開發(fā)了膚質(zhì)測(cè)評(píng)小程序去幫助用戶辨別膚質(zhì)。品牌私域服務(wù)顧問在和用戶交流時(shí)，也會(huì)針對(duì)性地根據(jù)用戶膚質(zhì)具體分析，以便給到更精準(zhǔn)的美膚建議。

　　在另一方面，“悅己”理念的一種體現(xiàn)是消費(fèi)者重視品牌能帶來的情緒價(jià)值。這便要求品牌開展“陪伴式用戶運(yùn)營(yíng)”，不把用戶看做一次性的流量，深挖單個(gè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，品牌客服與用戶1對(duì)1深度私聊，從聊天中挖掘用戶的需求，進(jìn)而引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

　　南訊「最佳實(shí)踐」護(hù)膚品牌的服務(wù)顧問日常運(yùn)營(yíng)核心，便是以專屬服務(wù)和信息收集為主，充當(dāng)用戶親近的朋友，分享美膚專業(yè)內(nèi)容，跟進(jìn)肌膚問卷、肌膚解析、派樣、回訪等，實(shí)時(shí)關(guān)注用戶反饋，呈現(xiàn)有溫度的品牌和有溫度的服務(wù)。

　　為高效滿足用戶理性、悅己的消費(fèi)需求，該品牌借助南訊的智能化工具。基于南訊“多謀SCRM”，提高人效，提升用戶體驗(yàn)。

　　品牌運(yùn)用系統(tǒng)在企微聊天界面?zhèn)冗厵谂渲糜脩舢嬒?、素材庫、快捷話術(shù)等工具，促進(jìn)服務(wù)顧問與用戶高效互動(dòng)。同時(shí)運(yùn)用系統(tǒng)的會(huì)話質(zhì)檢功能，隨時(shí)質(zhì)檢聊天質(zhì)量，持續(xù)升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

　　此外在私域互動(dòng)過程中，品牌可持續(xù)積累用戶標(biāo)簽，通過用戶基礎(chǔ)信息、互動(dòng)行為、購買偏好等搭建品牌標(biāo)簽樹，為千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷夯實(shí)基礎(chǔ)，助力用戶體驗(yàn)和價(jià)值提升。

　　04

　　結(jié)語

　　在當(dāng)下持續(xù)內(nèi)卷的美妝賽道，私域運(yùn)營(yíng)在品牌全渠道戰(zhàn)略中扮演的角色越來越重要，一度成為近幾年大促的勝負(fù)手。未來誰能更快地夯實(shí)私域基礎(chǔ)，搶占用戶“心域”，積累品牌用戶資產(chǎn)，誰便更能實(shí)現(xiàn)紅海突圍。

　　目前南訊「最佳實(shí)踐」護(hù)膚品牌客戶打造了強(qiáng)認(rèn)知、高價(jià)值、深粘性、促轉(zhuǎn)化的私域用戶體系，未來如何落地私域深度賦能、私域存量反哺電商，值得期待。