近年來,全球經(jīng)濟不穩(wěn),消費品企業(yè)業(yè)務增長面臨巨大壓力,提升營銷費用管理效率也成為各大快消品企業(yè)數(shù)字化進程中的重要版塊。中國消費品行業(yè)布局分散、渠道結(jié)構(gòu)復雜、銷售點眾多,增加了其營銷費用管理的難度。

近日,參加CGCA第九屆中國消費品行業(yè)CIO大會,聽了賽博威信息科技數(shù)字營銷高級咨詢顧問鄒鵬于大會現(xiàn)場發(fā)表的《營銷一體化如何精準構(gòu)建智能營銷生態(tài),驅(qū)動生意持續(xù)增長》主題演講,相信可以給快消品企業(yè)一點參考和啟發(fā),以下為演講實錄(部分):

營銷費用管理的現(xiàn)狀與發(fā)展

鄒鵬在演講中提到,100多年前,美國百貨商店之父約翰·沃納梅克曾說:“我知道廣告費用的一半是浪費的,但具體是哪一半,我不知道。”

“隨著全渠道的發(fā)展和消費者心智的變化,企業(yè)在營銷費用上的投入比例也隨之發(fā)生了變化。目前,營銷費用主要分為消費者促銷費用(CP)、廣告費用(AP)和營銷費用(TP)。在消費行業(yè)中,這三部分費用通常占比為3:3:4。此外,營銷費用在企業(yè)整體營收中占比大約為15%至30%。以一家年銷售額為30億的公司為例,其營銷費用約為5-9億。因此,如何管理好這些營銷費用顯得尤為重要?！?/p>

鄒鵬表示,營銷費用管理發(fā)展可以分為三個階段:

第一階段:基礎營銷費用管理(TPM)

其核心能力在于夯實營銷費用基礎,實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)管理,包括事前、事中和事后管理以及數(shù)據(jù)分析。目前,大約50%的企業(yè)達到了這個能力水平。

第二階段:進階營銷費用管理(TPE)

進階的核心表現(xiàn)在鏈接和提效、擴展性分析兩個方面。鏈接和提效指的是將營銷費用與企業(yè)現(xiàn)有的應用系統(tǒng)進行有效連接,實現(xiàn)提效。擴展性分析不僅限于分析ROI,還包括企業(yè)凈利分析等。通過系統(tǒng)化的接口和數(shù)據(jù)整合,可以提升績效管理效果。大約20%的企業(yè)達到了這個能力水平。

第三階段:卓越營銷費用管理(TPO)

在夯實基礎管理和積累大量數(shù)據(jù)的基礎上,利用AI算法模型進行智能預測和輔助決策。大約10%的企業(yè)達到了這個能力水平。

TPM夯實基礎:

全鏈路營銷費用閉環(huán)管理

“接下來我們來看一下,這三個階段我們具體怎么落地。在TPM營銷費用基礎階段,我們主要會有這樣八大場景,從預算的額度管理到活動的分析管理形成一個閉環(huán)?！编u鵬表示:“在過往的客戶項目實施過程中,我一般會強調(diào)兩個關鍵點:結(jié)果導向和業(yè)財融合。”

結(jié)果導向

明確營銷費用管理的預期結(jié)果,通過結(jié)果數(shù)據(jù)反推流程管理的顆粒度。例如,針對費用分攤,是否需要到產(chǎn)品維度或品類維度,這在系統(tǒng)邏輯構(gòu)建初期就需考慮清楚。

業(yè)財融合?

指的是活動規(guī)則與核銷資料的對應關系,以及費用科目、預算科目與入賬科目的對應關系。例如,銷售和財務在不同會議中的考核指標邏輯可能會有所不同,因此在構(gòu)建系統(tǒng)時需要考慮這些因素。

TPE能力進階:

自動化能力支撐,提高業(yè)務敏捷性

“接下來,我們討論TPM能力的進階。有些企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了營銷費用的基礎閉環(huán),并規(guī)范了流程,但用戶的抱怨卻越來越多。原因在于操作變得復雜,流程變得冗長。然而,通過TPE的自動化能力支撐,我們可以實現(xiàn)90%自動化,如核銷、計提能夠完全依賴系統(tǒng)完成,只有10%的特殊場景需要人工輔助操作?！?/p>

在進階階段,通過與企業(yè)系統(tǒng)對接及自動化和智能化手段,提高操作效率和準確性。例如,在SFA上應用較多的終端門店識別技術,可以通過AI識別堆頭等信息。創(chuàng)建營銷費用時,實現(xiàn)重復投資預警,避免整體費用超支,同時也能確保費用直接到達終端。

鄒鵬分享道:“在一些客戶案例中,我們將企業(yè)內(nèi)部的門店標簽與第三方地圖的標簽進行對比,發(fā)現(xiàn)未被覆蓋但符合企業(yè)標準的門店,稱為潛力門店。業(yè)務人員和經(jīng)銷商可以在小程序上看到這些門店,增加拜訪機會。比如,在一家啤酒企業(yè)的嘗試中,我們發(fā)現(xiàn)一些化肥店在賣啤酒且銷量不錯,但我們的產(chǎn)品尚未覆蓋,而競品已經(jīng)覆蓋了這些門店。

“品牌方對終端門店的掌控一直是痛點。我們通過線上協(xié)議構(gòu)建品牌方、經(jīng)銷商和門店的關系,當品牌方創(chuàng)建活動時,以券的方式將券發(fā)送到終端門店,只有當?shù)昀习搴虽N或領取后,才給經(jīng)銷商進行核銷。提高費用投資的真實性,提升品牌方對終端門店的管控力度,從而準確評估門店表現(xiàn)。

“我還負責過一些企業(yè)項目案例,比如白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)。他們將消費者納入鏈路,白酒企業(yè)通過終端老板和消費者的互動,實現(xiàn)費用投入的驗證,達到BC一體化融合。奶粉企業(yè)則將終端消費者和線上會員結(jié)合,實現(xiàn)線上線下全域會員的統(tǒng)一,針對固定消費周期的產(chǎn)品進行精準營銷,了解哪些消費者即將購買產(chǎn)品。

“在TPE能力進階方面,我們還進行多維度的數(shù)據(jù)分析,通過AI交互,快速定位當前問題點,并找到最小顆粒度的解決方案。”

TPO卓越提升:

智能預測與輔助決策

鄒鵬詳細闡述了TPO的卓越提升。該階段的核心在于通過智能預測和分析,輔助企業(yè)進行決策。同時,賽博威與中山大學數(shù)學學院建立了人工智能算法產(chǎn)學研合作基地,針對TPO能力建設和歷史數(shù)據(jù)學習建模進行深入研究。

“TPO的核心邏輯是輸入多種KPI數(shù)據(jù),包括線上廣告、媒體花費、線下營銷活動折扣,以及第三方數(shù)據(jù)(如經(jīng)濟數(shù)據(jù)、假期數(shù)據(jù)和天氣因素等)。通過數(shù)據(jù)清洗和機器模型建模,輸出跨渠道的ROI和投資決策效果評估。這里我主要分享兩個點?！?/p>

Baseline?

通過數(shù)據(jù)模型和算法分析,算出不進行營銷活動時的基礎銷量。這個數(shù)值對于快消品企業(yè)尤為重要。

促銷機制預測

識別出不同促銷類型對增量的貢獻,預測未來營銷活動的效果,包括預估銷量、費用和利潤。在實際落地案例中,將實際數(shù)據(jù)和業(yè)務人員預估數(shù)據(jù)的比對,不斷校驗AI算法模型的準確性。

“此外,通過AI算法模型,能夠針對不同渠道的ROI識別,分析最大的投資機會和潛力點,幫助企業(yè)做出更精準的投資決策?！?/p>

3A模型與主數(shù)據(jù)管理

鄒鵬在現(xiàn)場介紹了賽博威首創(chuàng)領先行業(yè)的3A模型?！癆pplication系統(tǒng)應用,基于營銷渠道和終端,構(gòu)建營銷一體化的系統(tǒng)應用;

Analytics決策分析,包括基礎數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)分析,為數(shù)據(jù)決策提供支撐;

AI智能算法,通過AI算法,讓系統(tǒng)應用和決策分析更加智能。”

他特別提出,其中主數(shù)據(jù)管理在企業(yè)數(shù)字化進程中也是至關重要,需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分叉平臺,避免數(shù)據(jù)獲取的分散和重復。

最后,鄒鵬總結(jié)道:“這些經(jīng)驗和建議基于多個項目的實戰(zhàn),希望能為企業(yè)在營銷費用管理上提供有價值的參考。未來,賽博威將持續(xù)致力于與品牌企業(yè)共同構(gòu)建智能營銷生態(tài),推動業(yè)務持續(xù)增長?！?/p>