2022卡塔爾世界杯如火如荼進(jìn)行中，賽場(chǎng)內(nèi)外的一舉一動(dòng)，都會(huì)成為熱點(diǎn)話題，引發(fā)觀眾們的廣泛關(guān)注和討論，這些熱點(diǎn)同樣也牽動(dòng)著品牌商們的神經(jīng)。

　　盛大的體育賽事期間，熱點(diǎn)營(yíng)銷是品牌的“必修課”，也是各大企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。熱點(diǎn)內(nèi)容，不僅創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的流量峰值，而且非常容易調(diào)動(dòng)起用戶情緒。品牌在用戶情緒高漲的時(shí)機(jī)與場(chǎng)景中，趁熱出擊，與用戶充分溝通，往往能起到事半功倍的營(yíng)銷效果。

　　不過，熱點(diǎn)營(yíng)銷，知易行難。有的品牌借勢(shì)熱點(diǎn)，收獲了高光時(shí)刻，但也有很多品牌花了大筆預(yù)算，卻葉落無聲，甚至被搞得“人仰馬翻”。能夠真正追到賽事熱點(diǎn)、并把熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌爆點(diǎn)的企業(yè)，其實(shí)并不多。

　　那么，在世界級(jí)體育賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷上，品牌面臨哪些難題？如何真正抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)？怎樣把賽事熱度更具確定性地轉(zhuǎn)化為品牌熱度？

　　在m360看來，世界級(jí)體育賽事IP自帶流量“洪流”，品牌漫天撒網(wǎng)式地追熱點(diǎn)，并不現(xiàn)實(shí)，也會(huì)造成預(yù)算的巨大浪費(fèi)。品牌不能用“流量強(qiáng)攻”模式追熱點(diǎn)，而要學(xué)會(huì)“四兩撥千斤”，精準(zhǔn)抓住與品牌高度相關(guān)、目標(biāo)用戶感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容，以更短鏈的路徑、更新穎有趣的形式，為用戶創(chuàng)造別出心裁的品牌廣告體驗(yàn)，才能快速推動(dòng)用戶與品牌的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)預(yù)算效率最大化。

　　賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷困境：投不準(zhǔn) 追不上 打不響

　　熱點(diǎn)數(shù)量太多，應(yīng)接不暇，投不準(zhǔn)。全球最頂級(jí)的賽事之一，具備超高的熱點(diǎn)話題制造能力，流量很大，不過熱點(diǎn)多元而分散。當(dāng)不同熱點(diǎn)話題一起襲來之時(shí)，品牌難免應(yīng)接不暇，甚至無法在短時(shí)間內(nèi)快速做出決策，到底應(yīng)該追哪些。

　　熱點(diǎn)流轉(zhuǎn)太快，轉(zhuǎn)瞬即逝，追不上。在賽事期間，熱點(diǎn)源源不斷，一波接著一波，每個(gè)熱點(diǎn)的生命周期卻有限，用戶關(guān)注度轉(zhuǎn)瞬即逝。每場(chǎng)比賽都有話題被制造，每天都有不同的球隊(duì)和球星熱點(diǎn)發(fā)酵，品牌在追熱點(diǎn)過程中“疲于奔命”。熱點(diǎn)的預(yù)判、捕捉、跟隨，都是難點(diǎn)。

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷賽道太擁擠，難以出彩，打不響。越是備受全民關(guān)注的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越激烈。企業(yè)爭(zhēng)相涌入這為期一個(gè)月的賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷窗口期，品牌扎堆甚至撞車現(xiàn)象頻發(fā)，依靠常規(guī)的創(chuàng)意內(nèi)容，突出重圍、打響品牌聲量并不容易。大多數(shù)品牌發(fā)出的聲音，最終淪為“無效信息”，無法在用戶心智中留下印記。

　　把熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)為品牌聲量 營(yíng)銷策略講究“快準(zhǔn)爆”

　　賽事熱點(diǎn)“洪流”之下，品牌營(yíng)銷卻越來越講究精細(xì)化、快準(zhǔn)爆。品牌只有在目標(biāo)受眾感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容場(chǎng)景中，快速、精準(zhǔn)、創(chuàng)新溝通，才能高效滲透用戶心智、引爆品牌聲量。在這個(gè)層面，品牌顯然不能只是依靠人工經(jīng)驗(yàn)判斷和執(zhí)行，而是需要巧妙用好平臺(tái)產(chǎn)品和工具。

　　2022卡塔爾賽事不同以往的是，短視頻平臺(tái)第一次全面參與到了賽事內(nèi)容傳播。在版權(quán)加持下，抖音不僅是眾多熱門話題的策源地、用戶觀戰(zhàn)的重要平臺(tái)，也成為了品牌商的營(yíng)銷核心陣地。

　　m360關(guān)注到，針對(duì)此次賽事熱點(diǎn)營(yíng)銷，巨量引擎推出了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品：比如3D扭動(dòng)開屏廣告，幸運(yùn)盒子、3D出框、直出互動(dòng)等信息流樣式，聚焦A3種草人群的種草通，搜索彩蛋等等。其中，“有刷必映”、“熱點(diǎn)榜單+熱點(diǎn)品專+搜索彩蛋”等直接瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)追投的產(chǎn)品，或能為品牌打開全新思路，讓熱點(diǎn)營(yíng)銷更具精準(zhǔn)性、敏捷性、引爆性。

　　>>內(nèi)容場(chǎng)玩法：精準(zhǔn)定向 緊跟熱點(diǎn) 提升品牌共情力

　　賽事期間，抖音的信息流內(nèi)容場(chǎng)景中，每天都有海量的、各種各樣與賽事相關(guān)的高熱度自然內(nèi)容，品牌如何才能有效抓住用戶觀看熱點(diǎn)內(nèi)容時(shí)的即時(shí)興趣，實(shí)現(xiàn)高效追投？

　　有刷必映產(chǎn)品，正是熱點(diǎn)追投的“利器”。品牌可自選精準(zhǔn)熱點(diǎn)內(nèi)容，并對(duì)該內(nèi)容感興趣的人群，快速追投相關(guān)品牌內(nèi)容，加深品牌與熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，充分借助熱點(diǎn)內(nèi)容提升品牌與用戶的共情力。

　　內(nèi)容準(zhǔn)：在抖音豐富的內(nèi)容池中，品牌可定向圈選與自身廣告素材相關(guān)度高的賽事自然內(nèi)容，通過興趣內(nèi)容定向，高效篩選更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)興趣內(nèi)容、品牌廣告與人群的高度匹配，這也解決了品牌在賽事期間應(yīng)該追哪些熱點(diǎn)的難題。比如，品牌投放的是一支球星代言廣告，即可精準(zhǔn)圈選與該球星相關(guān)的自然內(nèi)容。

　　路徑快：在消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)還有記憶、對(duì)內(nèi)容仍處于情緒共鳴時(shí)，品牌越快速地跟進(jìn)熱點(diǎn)，營(yíng)銷效果會(huì)越好。有刷必映，能夠?qū)崟r(shí)捕捉熱點(diǎn)，并對(duì)視頻內(nèi)容展現(xiàn)出高興趣度的人群，30分鐘內(nèi)馬上追投，快速高效行動(dòng)，對(duì)癥下藥地解決了品牌在賽事期間跟不緊熱點(diǎn)的困局。

　　品牌爆：當(dāng)品牌廣告與熱點(diǎn)內(nèi)容場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)、與用戶即時(shí)興趣充分匹配之時(shí)，就不再是生硬的廣告，而是用戶真正感興趣的內(nèi)容和服務(wù)，讓品牌快速在用戶心智引爆，加速用戶從認(rèn)知到消費(fèi)決策過程，從而實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)種草。

　　作為2022年國(guó)際足聯(lián)卡塔爾賽事全球官方贊助商，蒙牛希望盡可能多地抓住賽事熱點(diǎn)內(nèi)容，加深品牌與賽事的關(guān)聯(lián)。通過有刷必映的產(chǎn)品玩法，蒙牛實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的精準(zhǔn)追投。目標(biāo)用戶在抖音上瀏覽相關(guān)內(nèi)容后，緊接著30分鐘內(nèi)，蒙牛的廣告內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)在用戶眼前。用戶只需搖一搖手機(jī)，就會(huì)看到卡塔爾賽事會(huì)徽配色環(huán)繞彩帶轉(zhuǎn)場(chǎng)彩蛋，球賽氛圍感十足，不斷深化用戶對(duì)品牌的情感共鳴。

　　>>搜索場(chǎng)打法：創(chuàng)新鏈路 自造熱點(diǎn) 引爆品牌影響力

　　除了在內(nèi)容場(chǎng)中追熱點(diǎn)，品牌還可以在搜索場(chǎng)中主動(dòng)創(chuàng)造熱點(diǎn)。抖音搜索中間頁的熱點(diǎn)榜單，不僅是非常大的流量頁面，而且是幾乎所有熱點(diǎn)話題的發(fā)酵地和引爆地。在中心化的搜索場(chǎng)，品牌如何利用熱點(diǎn)話題引爆影響力？

　　“熱點(diǎn)榜單+熱點(diǎn)品專+搜索彩蛋”資源組合，是撬動(dòng)品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷勢(shì)能的“杠桿”。品牌可以自創(chuàng)有梗的賽事話題，通過熱點(diǎn)榜單的黃金引流位曝光，充分吸引用戶的瀏覽興趣，實(shí)現(xiàn)話題熱度的引爆，再運(yùn)用熱點(diǎn)品專和搜索彩蛋，承接用戶的關(guān)注度和互動(dòng)熱情，在搜索陣地中更全面、生動(dòng)地傳遞品牌信息。

　　熱度快：數(shù)字生態(tài)日趨碎片化、粉塵化，熱搜榜的中心化傳播和集中引爆能力，對(duì)于品牌營(yíng)銷尤為可貴。當(dāng)品牌的“有?！痹掝}沖上熱搜榜后，會(huì)快速聚集越來越多的內(nèi)容和關(guān)注，“追熱點(diǎn)”“玩?！钡挠脩粜睦硎沟脽狳c(diǎn)被再度傳播。這樣就能讓用戶以最輕快的方式、最大程度地卷入品牌熱點(diǎn)營(yíng)銷過程中，推動(dòng)品牌流量的滾雪球效應(yīng)。

　　用戶準(zhǔn)：搜索場(chǎng)的天然優(yōu)勢(shì)就是精準(zhǔn)。在搜索場(chǎng)景中主動(dòng)交互的用戶，都是對(duì)話題感興趣的高質(zhì)量用戶。點(diǎn)擊熱門話題或搜索相關(guān)內(nèi)容的行為，是用戶主動(dòng)意圖的表達(dá)，尤其是主動(dòng)搜索品牌信息的用戶，往往是對(duì)品牌感興趣、有更高消費(fèi)意愿的目標(biāo)用戶。

　　影響爆：熱點(diǎn)榜單是品牌被看見、被放大的窗口，通過熱點(diǎn)梗當(dāng)做“引子”，并用熱點(diǎn)品專和搜索彩蛋去承接熱點(diǎn)帶來的流量和曝光，能夠帶動(dòng)品牌價(jià)值最大化的透?jìng)鳌Ｆ放仆ㄟ^“熱點(diǎn)榜單+熱點(diǎn)品專+搜索彩蛋”造梗，梗中作樂，走進(jìn)年輕人喜歡的語境，創(chuàng)造出屬于自己的品牌熱點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶接梗、玩梗，可以讓消費(fèi)者對(duì)梗的記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從流量到心智的全面占領(lǐng)。

　　作為加納國(guó)家隊(duì)贊助商，美團(tuán)外賣以#加納球衣撞衫外賣小哥 為話題，先通過趣味性內(nèi)容投放，為話題熱度造勢(shì)，讓自然流量不斷發(fā)酵。官宣贊助當(dāng)天，再運(yùn)用“熱點(diǎn)榜單+熱點(diǎn)品?！彼阉鲝V告組合，把原生自然話題轉(zhuǎn)為商業(yè)話題，卡位營(yíng)銷熱點(diǎn)，引爆官宣熱度。用戶在不知不覺的歡樂氛圍中，對(duì)品牌好感度躍升。在賽事多重?zé)狳c(diǎn)的持續(xù)熱浪中，美團(tuán)外賣成功脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了品牌“破圈”營(yíng)銷。

　　阿迪達(dá)斯則創(chuàng)新性運(yùn)用了“熱點(diǎn)榜單+熱點(diǎn)品專+搜索彩蛋”的營(yíng)銷鏈路。當(dāng)用戶點(diǎn)擊熱點(diǎn)榜單上的#足球還是那么好 話題時(shí)，就會(huì)跳出品牌熱點(diǎn)品專以及搜索彩蛋，梅西主演的廣告霸屏展示，極具視覺沖擊力，強(qiáng)效激發(fā)用戶興趣。搜索彩蛋過后，挑戰(zhàn)賽無縫銜接，讓用戶深度參與到品牌互動(dòng)活動(dòng)中，玩在一起。整個(gè)鏈路不僅新穎有趣，而且順暢好玩，層層深入，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的喜愛度。

　　內(nèi)容場(chǎng)與搜索場(chǎng)聯(lián)動(dòng) 創(chuàng)新打通品效銷一體化鏈路

　　在熱點(diǎn)追投的玩法上，內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)既可以獨(dú)立運(yùn)作，也可以協(xié)同聯(lián)動(dòng)，激活營(yíng)銷效果的倍增效應(yīng)。通過內(nèi)容場(chǎng)的有刷必映，再結(jié)合熱點(diǎn)榜單、熱點(diǎn)品專、搜索彩蛋等，品牌和熱點(diǎn)就真正做到了如影隨形，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)、人群經(jīng)營(yíng)以及生意經(jīng)營(yíng)的全面提升。

　　品牌提升，強(qiáng)化好感。在內(nèi)容場(chǎng)景中，通過“有刷必映”，品牌廣告搭載高熱自然內(nèi)容，借勢(shì)熱點(diǎn)傳播，可以深化用戶對(duì)品牌的記憶。當(dāng)用戶被廣告內(nèi)容種草后，往往會(huì)通過搜索來進(jìn)一步了解品牌信息，熱點(diǎn)品專就起到了強(qiáng)收口的作用，對(duì)主動(dòng)搜索的興趣人群進(jìn)行品牌信息再觸達(dá)，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

　　人群提升，破圈拉新。不管是有刷必映，還是熱榜，本質(zhì)上都是通過興趣內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶，這對(duì)于新人群的拉動(dòng)，具備重要價(jià)值。品牌通過搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人群的“破圈”觸達(dá)，找到原本不在品牌計(jì)劃內(nèi)、但同樣具備高意向的興趣人群，從而開拓出新的增量來源，觸達(dá)和影響更廣泛的目標(biāo)用戶。

　　生意提升，高效轉(zhuǎn)化。體育賽事不僅是品牌布局營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，也是促進(jìn)生意的有利時(shí)機(jī)?！坝兴⒈赜场笨梢栽趽u一搖后，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌促銷落地頁，推動(dòng)交易。對(duì)于未流向落地頁的興趣人群，搜索也能起到再收口作用，品牌可以在搜索品專中靈活設(shè)置轉(zhuǎn)化組件，快速、強(qiáng)效促成生意目標(biāo)，以此收獲強(qiáng)大消費(fèi)力。

　　結(jié)語：世界級(jí)體育賽事是巨大的流量和熱點(diǎn)爆發(fā)期，是所有企業(yè)和品牌都不可錯(cuò)失的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。品牌想要更輕松自如地玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)營(yíng)銷，用好平臺(tái)產(chǎn)品是關(guān)鍵。在巨量引擎平臺(tái)，品牌巧妙運(yùn)用熱點(diǎn)追投產(chǎn)品，就能讓品牌營(yíng)銷從簡(jiǎn)單粗暴的“流量強(qiáng)攻”到全民共振的“梗中作樂”，把品牌潤(rùn)物細(xì)無聲地植入用戶心智，促成更多確定性的生意成交，實(shí)現(xiàn)輕巧有趣又能快速轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)營(yíng)銷。