1911年的一聲槍響，宣告了東方大陸的清王朝覆滅。而在海岸線的另一端，一家名為IBM的公司也成立了。

　　作為百年來最負(fù)盛名的公司之一（2017年IBM名列BrandZ最具價值全球品牌100強(qiáng)-第9位），其戰(zhàn)略總是能準(zhǔn)確地預(yù)言未來。

　　比如IBM于1996年提出“電子商務(wù)”時，劉強(qiáng)東剛剛大學(xué)畢業(yè)，再三年后，馬云才創(chuàng)立了阿里巴巴。

　　然而，作為全球約有30萬名員工的組織，如何把“預(yù)言”與戰(zhàn)略方向準(zhǔn)確傳達(dá)給同事、客戶與合作伙伴？

　　「品牌」正是巨龍的聲帶。

　　這也是本文所要重點(diǎn)探討的，一家B2B企業(yè)為何需要品牌、如何打造品牌。本期徑碩科技JINGdigital邀約了資深B2B品牌與營銷專家、ToBBrand主理人-黃海鈞，并和他聊了聊。

圖注：2008年IBM提出“智慧地球”概念

　　一、徑碩科技JINGdigital：品牌的價值是什么？

　　黃海鈞：從用戶角度，品牌通常有三個核心價值，一是形象利益，二是提升篩選效率，三是降低購買風(fēng)險。

　　而從企業(yè)視角，品牌帶來的「指名購買」將使得企業(yè)能夠以更低的成本獲得更多的客戶。在C端，用戶打開電商APP，在搜索框中是搜品牌名（如華為手機(jī)）還是搜品類名（如手機(jī)）存在天壤之別，前者直達(dá)品牌，有的甚至直達(dá)具體的產(chǎn)品型號（如華為Mate 50），后者則需要從品類轉(zhuǎn)化到品牌，企業(yè)需要付出更大的競價排名、說服轉(zhuǎn)化等成本。

以“小紅點(diǎn)”為標(biāo)志的ThinkPad品牌就由IBM創(chuàng)立，2005年出售給了聯(lián)想。圖源官網(wǎng)

　　在ToB業(yè)務(wù)中，雖路徑不像C端購買這么簡單，但“指名購買”的邏輯卻同樣存在，作為細(xì)分品類中的主導(dǎo)品牌更容易進(jìn)入客戶的選型名單，獲得與客戶接洽參與項目競爭的機(jī)會，成為可以跟進(jìn)的線索或商機(jī)。

　　以采購「營銷自動化軟件」為例，客戶當(dāng)然不會只指定一家，但也不可能對比市面上所有品牌，那么有品牌力的廠商就有機(jī)會被客戶直接指名進(jìn)入到3-5家的洽談名單中，從而省卻了高成本獲客環(huán)節(jié)。

全球知名營銷自動化公司Marketo的品牌升級

　　即使在百度等搜索場景中，客戶搜索品類關(guān)鍵詞，如果客戶曾聽聞其品牌，那么點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)了解的概率就會高很多。

　　編者注：美國社會心理學(xué)家Zajonc發(fā)現(xiàn)，僅僅向被試者重復(fù)呈現(xiàn)某一刺激（包括符號、音節(jié)、人名、地名等），而不進(jìn)行任何其它操作，就可提高被試者對該刺激的好感度。這被稱之為簡單曝光效應(yīng)（Mere Exposure Effect， MEE）。

　　二、徑碩科技JINGdigital：那在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，品牌還能發(fā)揮作用嗎？

　　黃海鈞：可以的，品牌的信任價值可以對沖風(fēng)險顧慮。在一宗B2B采購中，通常有七個不同崗位的人來影響購買決策。由于各自關(guān)注點(diǎn)和利益的分歧，使購買方內(nèi)部往往只能在“保持謹(jǐn)慎”“規(guī)避風(fēng)險”上達(dá)成一致，而品牌就是第一信任狀，也是采購決策中的“最大共識公約數(shù)”。

　　品牌廠商尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，在競爭中將依靠品牌的力量創(chuàng)造更大的贏率，并更容易獲得優(yōu)質(zhì)訂單。

上圖數(shù)據(jù)源自麥肯錫和MCM調(diào)查

　　B2B采購決策中繃得最緊的那條弦是什么？

　　是降低風(fēng)險。無論是采購一套軟件還是生產(chǎn)設(shè)備，如果未來它壞掉了，對整個公司經(jīng)營產(chǎn)生了巨大影響，這個未知的風(fēng)險是負(fù)責(zé)人難以承擔(dān)的。

　　即使簽訂合同能約束一些潛在風(fēng)險，但在前期營銷過程中，對方能相信的只有「品牌」本身。

　　所以有時候，負(fù)責(zé)人更愿意在B2B購買中支付品牌溢價，和頭部乙方合作來避免萬一或推脫責(zé)任。

　　三、徑碩科技JINGdigital：那要怎么去量化品牌的投入產(chǎn)出比呢？有些老板會問，花了這么多錢為什么沒有“線索”，品牌人員要怎么應(yīng)對？

　　黃海鈞：確實(shí)，這個問題幾乎天天都有人在問。

　　我曾經(jīng)在一次直播中說過這樣的觀點(diǎn)：如果一個企業(yè)整天想著如何量化品牌價值，就說明這個企業(yè)的經(jīng)營者不懂品牌，也做不好品牌。

　　品牌本質(zhì)是一種心智認(rèn)知，沒有絕對量化的方法。有時候我們可以邀請專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌價值評估，還有通過二維碼追蹤品牌廣告投放的數(shù)據(jù)效果，但這些都是相對的。

　　我經(jīng)歷過這樣一個案例：在投放品牌廣告后，銷售人員給客戶打電話，如果說上一句“我們的LOGO是一個某某圖案”，對方往往會說“哦，我前兩天在電梯/機(jī)場里看到過”，此時關(guān)系破冰的可能性會高很多。

殼牌石油「賦能進(jìn)步」品牌理念。圖文無關(guān)

　　其次，品牌影響力也對投融資有顯著影響，比如一些創(chuàng)業(yè)公司會投入較多的PR與品牌活動，這些工作價值也很難量化計算但非常重要，畢竟一個創(chuàng)業(yè)公司能融到資、有更高的估值比多做一個訂單來得更為重要。在吸引人才、招募渠道合作伙伴等方面，品牌同樣發(fā)揮著重要的作用。

　　品牌人員需要重點(diǎn)厘清的是，不同階段有不同的工作重點(diǎn)，要合拍公司當(dāng)前的戰(zhàn)略重心與業(yè)務(wù)訴求。

　　品牌雖然不是數(shù)學(xué)題，但至少要能說清楚工作目標(biāo)，才能得到老板支持。

　　四、徑碩科技JINGdigital：不同發(fā)展階段的企業(yè)，品牌策略一般會有什么不同？

　　黃海鈞：我這里有一個LinkedIn對4000+B2B企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)。將一個ToB公司的發(fā)展分了四個階段，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)早期的企業(yè)在獲客上的投入比重更大（60-70%用于獲客），而成熟的企業(yè)在品牌營銷上投入更多（60-70%用于品牌）。

圖為Linkedin調(diào)查數(shù)據(jù)

　　一家企業(yè)在成立初期，生存壓力大、產(chǎn)品成熟度不足，此時「品牌」關(guān)注名稱、LOGO等基礎(chǔ)要素就足夠了，尤其要重視品牌名稱，避免后面因?yàn)檠诱剐?、法律問題等而被迫更名，這個損失就很大了。但到了一定階段——我的經(jīng)驗(yàn)是通常到達(dá)B輪融資后，品牌就會開始變得重要。

　　拿到B輪融資，該企業(yè)的P M F（Product Market Fit，產(chǎn)品和市場契合）基本得到驗(yàn)證。接下來企業(yè)需要開始放量，擴(kuò)編銷售團(tuán)隊，招募渠道伙伴，往更多行業(yè)、區(qū)域發(fā)展。

　　此時沒有品牌知名度，在外就很難招募人才、開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行合作伙伴招商。人家?guī)湍憬?jīng)營一個區(qū)域市場，你至少要能提供一些空中火力支持吧？有一些品牌活動、推廣在這里開展吧？開拓一個“冷市場”是很難的，需要品牌助力。

　　五、徑碩科技JINGdigital：馬上2023年了，我們對于「品牌」可以做什么準(zhǔn)備呢？

　　黃海鈞：明年市場、品牌工作必定是艱難的，這時候更應(yīng)聚焦聚力，品牌營銷大的指導(dǎo)思想是“畢其功于一役”，或者是關(guān)鍵幾役?？梢蕴崆邦A(yù)估2023年公司的重點(diǎn)事件，無論是融資、并購、新品發(fā)布抑或其他，選擇合適時間打造「高光時刻」。

　　對于B2B企業(yè)而言，塑造高光時刻的方式往往是舉辦大會/大型活動。

　　無論是海外Salesforce的Dreamforce大會、AWS主辦的Invent大會，還是國內(nèi)阿里云棲大會、網(wǎng)易未來大會、飛書、釘釘、企業(yè)微信也都有自己的年度大會，手法都大同小異。

　　我認(rèn)為這是ToB品牌營銷的普遍法則——1+N。

　　1是確定性的部分，即每一個ToB品牌每一年度至少需要有一次大事件，N指一系列的行業(yè)型、區(qū)域型中小型品牌活動、展會組合。

　　如果2023年有品牌戰(zhàn)略升級的打算，比如更新LOGO和品牌理念敘事，最好就是結(jié)合這個「1」的部分去進(jìn)行發(fā)布。也因此，一定要盡可能提前統(tǒng)籌規(guī)劃。

　　六、徑碩科技JINGdigital：你會如何判斷一個「品牌」方案的好壞？有什么鑒賞標(biāo)準(zhǔn)嗎？

　　黃海鈞：我認(rèn)為品牌評價標(biāo)準(zhǔn)有二：

　　第一，其思想是否具有張力。比如IBM早在2008年就提出“智慧地球”理念，并知行合一直至今天，包括殼牌石油提出的“POWERING PROGRESS賦能進(jìn)步”、巴斯夫近幾年提出的“We Create Chemistry創(chuàng)造化學(xué)新作用”、飛書提出的“先進(jìn)企業(yè)先用飛書”等等，都直接體現(xiàn)了企業(yè)的格局與視野高度。一個卓越的品牌也有“三個代表”標(biāo)準(zhǔn)，代表先進(jìn)的技術(shù)方向、代表先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念、代表客戶的根本利益。

殼牌石油「賦能進(jìn)步」主題海報

　　一家B2B企業(yè)或許賣的只是一個工具，但像辦公系統(tǒng)、營銷自動化系統(tǒng)抑或其他管理系統(tǒng)都好，這個工具背后一定是一種管理理念。

　　第二，其個性與形象設(shè)計是否具有質(zhì)感。有些品牌看起來就有國際化的感覺，同時具有非常鮮明的個性，能描繪出思想的主張。

　　當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是能否落地。品牌意味著價值承諾，那么企業(yè)到底有沒有在產(chǎn)品、服務(wù)上真正兌現(xiàn)，這是一個品牌能夠立住且有持續(xù)生命力的根基。

　　七、徑碩科技JINGdigital：2023年，對B2B公司來說，我們今后要更重視品牌嗎？重視哪些方面呢？

　　黃海鈞：今年要不要更加重視品牌，需要根據(jù)所在賽道的發(fā)展階段判斷。

　　一個關(guān)鍵點(diǎn)在于，最終，一個B2B細(xì)分賽道在進(jìn)入成熟期后只會出現(xiàn)極少數(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，我的總結(jié)是，第一名和第二名的合計市占率至少50%以上。

　　舉個例子，現(xiàn)在國內(nèi)CRM賽道發(fā)展已經(jīng)相對成熟了，十年前據(jù)媒體報道有1500多家CRM創(chuàng)業(yè)公司，那么今天大眾提及率最高的兩、三個CRM廠商是誰？其實(shí)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。

　　品牌必須擠破腦袋進(jìn)入到那個第一陣營當(dāng)中去，這是一道“窄門”。

　　任何一個好的賽道，勢必玩家云集，諸侯紛爭。善戰(zhàn)者一定是既修城堡，更能造場域，這個場域具有足夠的氣場與能量，吸引人才，吸聚資源。城堡就是創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品與銷售，而場域就是文化與品牌。

　　你要橫向去看競爭對手，縱向看當(dāng)下階段，什么時候可以緩緩，什么時候應(yīng)該搶位，一下躍入到品牌認(rèn)知的“第一陣營”中去。這個對于「品牌何時發(fā)力」的判斷至關(guān)重要，如果錯失了窗口期再想邁入就非常困難了。