本文聚焦金融機(jī)構(gòu)全渠道協(xié)同話題，闡述金融機(jī)構(gòu)觸點(diǎn)生態(tài)多元化變遷趨勢，重點(diǎn)介紹如何搭建全渠道協(xié)同運(yùn)作的營銷體系，并通過豐富的銀行及券商案例詳細(xì)展開，最后講解全渠道協(xié)同的四大挑戰(zhàn)及破局思路。

　　一、全渠道協(xié)同：觸點(diǎn)生態(tài)多元化變遷

　　金融機(jī)構(gòu)的互動(dòng)觸點(diǎn)渠道經(jīng)歷了如下變遷：

　　· 傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)代：包括社區(qū)/企業(yè)、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)、短信電話等

　　· 互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代：PC端+Web端，手機(jī)銀行App+公眾號

　　· 富媒多生態(tài)時(shí)代：超級App，以短視頻、直播、圖文為主，微信生態(tài)中小程序+企微聯(lián)動(dòng)

　　相比于純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，金融業(yè)具備其特有的生態(tài)優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在線下輻射強(qiáng)，獲客及服務(wù)上有獨(dú)特優(yōu)勢；信譽(yù)背書強(qiáng)，客戶信任度較高；業(yè)務(wù)豐富多樣，可經(jīng)營空間大。劣勢主要表現(xiàn)在運(yùn)營投入少成效不大；新觸點(diǎn)紅利期響應(yīng)滯后；線上線下協(xié)同經(jīng)營不足，各業(yè)務(wù)部門所掌握的渠道相對分割等。

　　金融企業(yè)在客戶全鏈路互動(dòng)與經(jīng)營上，涉及到的渠道觸點(diǎn)也比較多。通常，在引流階段，客戶通過交易型App、資訊類App、種草媒體等進(jìn)行互動(dòng)，之后進(jìn)入公眾號、視頻號為主的公私域轉(zhuǎn)換的形態(tài)，如果轉(zhuǎn)化周期較長，還會通過客戶經(jīng)理和企業(yè)微信進(jìn)行1V1服務(wù)引導(dǎo)和關(guān)系維護(hù)，還可以直接導(dǎo)量到小程序或H5進(jìn)行輕轉(zhuǎn)化，以及到手機(jī)銀行、金融業(yè)務(wù)App，結(jié)合客戶經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和會員系統(tǒng)加強(qiáng)后鏈路深度運(yùn)營。

　　隨著金融業(yè)渠道觸點(diǎn)日益豐富，逐漸顯現(xiàn)出三大典型趨勢：

　　趨勢一：微信生態(tài)價(jià)值增強(qiáng)

　　企微+小程序可以增強(qiáng)長鏈路業(yè)務(wù)線上獲客、服務(wù)、轉(zhuǎn)化，成為線上線下聯(lián)動(dòng)的新模式。

　　趨勢二：超級App整合

　　之前金融機(jī)構(gòu)各業(yè)務(wù)可能各自為戰(zhàn)，隨著獨(dú)立業(yè)務(wù)App運(yùn)營成本和難度逐漸增大，很多金融機(jī)構(gòu)開始將業(yè)務(wù)進(jìn)行聚合、收攏，各類業(yè)務(wù)及生態(tài)場景一站式服務(wù)，是用戶心智培育、提升App粘性價(jià)值、降本增效的核心。

　　趨勢三：富媒智能加持

　　通過直播、短視頻等渠道輸出的專業(yè)內(nèi)容，增強(qiáng)了客戶互動(dòng)的趣味性、體驗(yàn)，提升業(yè)務(wù)粘性和價(jià)值輸出。另外，智能外呼、短信內(nèi)容也開始發(fā)力，增強(qiáng)觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率和效果。

　　二、全渠道協(xié)同的經(jīng)營體系搭建與實(shí)戰(zhàn)

　　全渠道聯(lián)動(dòng)、以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營模式可以賦能傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營，助力行業(yè)增效轉(zhuǎn)型，使得業(yè)務(wù)決策更科學(xué)、運(yùn)營效率更高、客戶體驗(yàn)更優(yōu)、業(yè)務(wù)效果更好。

　　在MAU+AUM雙軌客群經(jīng)營模式下，接入特色客群、業(yè)務(wù)條線的經(jīng)營體系，進(jìn)行經(jīng)營策略補(bǔ)碼，完善經(jīng)營策略體系，使得線上經(jīng)營更加立體。MAU+AUM雙軌客群經(jīng)營模式在基礎(chǔ)運(yùn)營框架體系中增加了“生命周期”的維度，生命周期是培育客戶的過程。金融機(jī)構(gòu)還可以在基礎(chǔ)框架上根據(jù)特定的業(yè)務(wù)場景和主題，制定相應(yīng)的經(jīng)營策略。

　　以用戶用卡全場景為軸，基于場景分層經(jīng)營理念、階段適配的生命周期劃分，將業(yè)務(wù)分為現(xiàn)金流、非金融、泛金融和金融四類場景，結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)律，拆解價(jià)值行為經(jīng)營動(dòng)作、用戶基礎(chǔ)經(jīng)營動(dòng)作，形成擴(kuò)展性、可落地性較強(qiáng)的生命周期經(jīng)營體系。

　　用戶生命周期大致分為新手期、成長期、成熟期、流失期和休眠期，不同時(shí)期需要基于經(jīng)營目標(biāo)，結(jié)合業(yè)務(wù)舉措、業(yè)務(wù)流程，組合完成運(yùn)營模型和運(yùn)營體系的搭建，比如新手期激活，比較重要的是經(jīng)營標(biāo)的，需要什么樣的經(jīng)營標(biāo)的，客戶才能順利度過新手期。比如信用卡業(yè)務(wù)關(guān)注的是用戶最終分期轉(zhuǎn)化，貸款業(yè)務(wù)授信完并不是終點(diǎn)，產(chǎn)生復(fù)借才算真正產(chǎn)生價(jià)值。每個(gè)業(yè)務(wù)各個(gè)生命周期的關(guān)鍵動(dòng)作，需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行差異化定義。

　　這樣的經(jīng)營體系解決了客戶運(yùn)營和業(yè)務(wù)經(jīng)營直接的關(guān)聯(lián)性，并且還可以通過企業(yè)級的視角長期洞察客戶的質(zhì)量，察覺到可以提升的空間。

　　營銷策略設(shè)計(jì)時(shí)主要包括客群、權(quán)益、觸達(dá)時(shí)機(jī)、渠道、內(nèi)容五大要素，每個(gè)元素在營銷過程中實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也不同，具體如下：

　　· 客群：精細(xì)化主要圍繞客群展開，可以基于用戶經(jīng)營思路、用戶細(xì)分及權(quán)益領(lǐng)取條件進(jìn)行劃分和篩選

　　· 權(quán)益：包括權(quán)益功能、服務(wù)、權(quán)益的行為引導(dǎo)活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)、功能、服務(wù)、權(quán)益的日、周、月頻活動(dòng)、節(jié)假日、專題活動(dòng)、用戶任務(wù)體系、用戶等級體系、用戶積分體系等，主要特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)

　　· 觸達(dá)時(shí)機(jī)：包括主動(dòng)觸達(dá)和被動(dòng)觸達(dá)，主動(dòng)觸達(dá)指關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營思路，比如開戶當(dāng)天、代發(fā)當(dāng)天、理財(cái)?shù)狡诋?dāng)天或是每周、每月活動(dòng)等固定頻次觸達(dá)。被動(dòng)觸達(dá)包括首次行為，比如首次打開手機(jī)銀行、首次綁卡、首次打開活動(dòng)專區(qū)；用戶操作斷點(diǎn)，比如點(diǎn)擊了“一鍵綁卡”沒有完成綁卡操作；活動(dòng)參與斷點(diǎn)，比如點(diǎn)擊了“活動(dòng)參與”沒有完成活動(dòng)。觸達(dá)時(shí)機(jī)的挑戰(zhàn)主要在如何實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性。

　　· 渠道：具有多元化的特點(diǎn)，包括短信、機(jī)器人等付費(fèi)渠道；微信、群、公眾號等第三方渠道；手機(jī)銀行的Push、App欄位、消息中心等自主渠道

　　· 內(nèi)容：具有豐富性的特點(diǎn)，同一權(quán)益可以基于不同經(jīng)營目的，進(jìn)行內(nèi)容素材修改或者迭代，還可以根據(jù)渠道生產(chǎn)對應(yīng)的內(nèi)容素材樣式，包括話術(shù)、直播、視頻、海報(bào)、圖片、H5活動(dòng)等

　　接下來結(jié)合幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例詳細(xì)展開。

　　案例一：手機(jī)銀行App+業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng)，調(diào)優(yōu)策略促進(jìn)用戶增長

　　某頭部城商行確立了以數(shù)字化轉(zhuǎn)型統(tǒng)領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略后，亟需搭建行級數(shù)字化運(yùn)營中臺，構(gòu)建面向應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù)，支撐全行數(shù)字化運(yùn)營閉環(huán)落地。神策數(shù)據(jù)幫助該城商行整合多個(gè)營銷通道，對接權(quán)益中心、活動(dòng)中心，完成手機(jī)銀行、貸款、理財(cái)、基金等多個(gè)業(yè)務(wù)場景的落地。

　　為了提升手機(jī)銀行App有效活躍用戶，圍繞不同客戶狀態(tài)，結(jié)合用戶路徑，制定增長策略體系，即如何識別用戶處于什么狀態(tài)以及要展開怎樣的營銷動(dòng)作，營銷動(dòng)作包括哪種內(nèi)容和權(quán)益。為驗(yàn)證策略可落地性及有效性，采用小流量上線的方式對全部策略進(jìn)行驗(yàn)證及調(diào)優(yōu)。小流量調(diào)優(yōu)內(nèi)容包含文案、客群、策略細(xì)節(jié)配置等，調(diào)優(yōu)后策略效果有顯著性提升。

　　案例二：優(yōu)化多通道+臨界客群定向營銷策略，提升人均轉(zhuǎn)入金額

　　針對手機(jī)銀行上月資產(chǎn)臨界人群制定營銷策略時(shí)，之前的策略主要通過Push、短信發(fā)送不帶鏈接的營銷活動(dòng)描述。后面x對該營銷策略進(jìn)行改進(jìn)：先是對人群進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合過往活動(dòng)表現(xiàn)和人群條件，增加上年度資產(chǎn)表現(xiàn)，來判斷人群潛力，在觸達(dá)通道上，基于具有價(jià)值的資產(chǎn)達(dá)標(biāo)活動(dòng)，增加了短信渠道觸達(dá)，在優(yōu)化了內(nèi)容文案的同時(shí)，也附上了活動(dòng)直達(dá)鏈接。經(jīng)過這些優(yōu)化和改進(jìn)，資金轉(zhuǎn)入額度有所提升，各資產(chǎn)階段客群的人均轉(zhuǎn)入金額也都有提升。

　　案例三：構(gòu)建券商運(yùn)營策略體系，提升開戶轉(zhuǎn)化效果

　　某知名券商已完成線上用戶基礎(chǔ)行為數(shù)據(jù)的收集，正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，如何在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，挖掘更多數(shù)據(jù)價(jià)值，結(jié)合線上行為實(shí)現(xiàn)對用戶進(jìn)行千人多面的個(gè)性化營銷，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)、提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，是其面臨的關(guān)鍵問題。

　　為了解決以上關(guān)鍵問題，該券商選擇與神策數(shù)據(jù)合作，致力于高效率構(gòu)建行為數(shù)據(jù)分析平臺、智能營銷平臺，優(yōu)化新客福利觸達(dá)、旅程斷點(diǎn)召回、特色功能引導(dǎo)、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化等四大策略方向和落地場景，共創(chuàng)并快速復(fù)制成熟SOP，支撐全生命周期的客戶運(yùn)營。在這個(gè)過程中，我們基于該券商客戶的Lifetime、Value進(jìn)行分層，對客戶旅程進(jìn)行有效引導(dǎo)，構(gòu)建運(yùn)營策略體系，規(guī)劃客戶躍遷路徑，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)更好的客戶價(jià)值創(chuàng)造。

　　開戶是客戶進(jìn)入券商體系的第一步，是一切服務(wù)的根本。獲客成本較高的環(huán)境下，提高開戶成功率可實(shí)現(xiàn)獲客成本的有效轉(zhuǎn)化。首先，聚焦開戶關(guān)鍵流失步驟，定位阻塞節(jié)點(diǎn)，然后根據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)定制文案，一旦有流失風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)牽引，實(shí)現(xiàn)分鐘級營銷引導(dǎo)。通過視頻認(rèn)證及風(fēng)測信息互斥的功能優(yōu)化，降低客戶操作失敗率，經(jīng)過這些調(diào)整，開戶轉(zhuǎn)化率有所提升，避免營銷成本的浪費(fèi)。

　　案例四：落地新戶百日運(yùn)營策略，沉淀大額入賬場景經(jīng)營資產(chǎn)

　　基于“新手激活-用卡培養(yǎng)-資產(chǎn)提升”的蜜月期經(jīng)營思路，整合線上渠道資源，形成包含主動(dòng)、被動(dòng)、事件觸達(dá)的策略體系，整體經(jīng)營初見成效。

　　優(yōu)化活動(dòng)落地頁，同步跟進(jìn)相關(guān)大Banner、小Banner、彈窗、Push、短信等觸點(diǎn)執(zhí)行策略，活動(dòng)詳情頁瀏覽人數(shù)以及活動(dòng)參與人數(shù)，有明顯提升。從歡迎語、賣點(diǎn)權(quán)益、時(shí)效性、社會證言、行動(dòng)號召等多維度采用正交組合方法，測試產(chǎn)出最優(yōu)話術(shù)，沉淀經(jīng)營策略。除短信渠道響應(yīng)率提升陪跑外，還提供關(guān)于Banner、落地頁等渠道素材制作沉淀經(jīng)驗(yàn)以作參考。

　　針對大額入賬場景，神策數(shù)據(jù)與該銀行共創(chuàng)完成階梯活動(dòng)引導(dǎo)方案，篩選精準(zhǔn)客群，通過短信、Push、彈窗、Banner等引流。用戶進(jìn)入落地頁，進(jìn)入到對應(yīng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)頁面。完成指定任務(wù)則可抽獎(jiǎng)。進(jìn)入對應(yīng)抽獎(jiǎng)頁面，完成指定任務(wù)后，進(jìn)行抽獎(jiǎng)以及理財(cái)購買。

　　結(jié)合大額入賬場景特點(diǎn)，重點(diǎn)以活動(dòng)策劃部分為主要陪跑內(nèi)容，并在過程中輸出沉淀活動(dòng)策劃SOP、活動(dòng)經(jīng)營看板。同時(shí)提供營銷日歷，基于運(yùn)營工作沉淀活動(dòng)流程，能配套當(dāng)前時(shí)刻切合主題，做好節(jié)假日營銷的資產(chǎn)留存。

　　案例五：聚焦理財(cái)潛力客群，跑通長效經(jīng)營體系實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)提升

　　神策數(shù)據(jù)幫助該銀行圍繞行內(nèi)理財(cái)高潛力客群開展運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)分析有以下特征：活期賬戶持續(xù)穩(wěn)定有錢、財(cái)富資產(chǎn)持續(xù)走低、曾持有過本行理財(cái)產(chǎn)品，針對這個(gè)客群展開運(yùn)營：

　　· 用戶挽回，促進(jìn)用戶資產(chǎn)回穩(wěn)

　　· 財(cái)富及理財(cái)資產(chǎn)水平提升

　　· 促進(jìn)用戶成功添加企微，借助企微開展長效經(jīng)營

　　通過觸達(dá)和外呼，資產(chǎn)回穩(wěn)，理財(cái)金額也有所提升，并且跑通企微新渠道的長效經(jīng)營體系建設(shè)。

　　三、金融機(jī)構(gòu)全渠道協(xié)同的挑戰(zhàn)與破局

　　金融機(jī)構(gòu)在全渠道協(xié)同上主要面臨組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)策略、執(zhí)行能力、系統(tǒng)平臺四方面的挑戰(zhàn)，具體如下。

　　· 組織架構(gòu)：需要進(jìn)行客戶經(jīng)營層統(tǒng)籌機(jī)制和管理體系的建設(shè)，進(jìn)行KPI、責(zé)權(quán)分配；還需要厘清渠道觸點(diǎn)、系統(tǒng)建設(shè)權(quán)、管理權(quán)的歸屬

　　· 業(yè)務(wù)策略：匹配業(yè)務(wù)特點(diǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營策略體系，不同業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)策略和場景不同，可嘗試創(chuàng)新的點(diǎn)也不同；匹配業(yè)務(wù)與客群特點(diǎn)的渠道定位和場景建設(shè)

　　· 執(zhí)行能力：建立適配全渠道協(xié)同的工作模型和工作流；需要搭建專業(yè)、高效執(zhí)行落地的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，確保能夠落實(shí)到位

　　· 系統(tǒng)平臺：進(jìn)行營銷域數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層和數(shù)據(jù)應(yīng)用層服務(wù)建設(shè)；構(gòu)建策略大腦+營銷執(zhí)行能力，有機(jī)整合全鏈路跑通

　　構(gòu)建全渠道協(xié)同運(yùn)作體系

　　金融機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和渠道協(xié)同，該匹配怎樣的體系架構(gòu)以零售業(yè)務(wù)為例，體系上層是各業(yè)務(wù)部門，如基礎(chǔ)客群經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、金融產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、個(gè)貸團(tuán)隊(duì)、信用卡團(tuán)隊(duì)、場景建設(shè)團(tuán)隊(duì)等，體系往下是運(yùn)營渠道，主要分為線上和線下，線上主要包括線上渠道建設(shè)管理，如手機(jī)銀行、遠(yuǎn)程銀行、微信銀行、企微、付費(fèi)投放等，還包括對外品宣，如視頻號、抖音、B站、微博、公眾號等。線上化運(yùn)營主要涉及產(chǎn)品運(yùn)營、坑位/觸點(diǎn)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、渠道推廣、內(nèi)容運(yùn)營等方向；線下主要包括線下渠道建設(shè)管理，如網(wǎng)點(diǎn)、助農(nóng)網(wǎng)點(diǎn)、市場經(jīng)理，線下運(yùn)營主要指網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營。體系底層則是數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營，為上述線上線下運(yùn)營過程提供數(shù)據(jù)決策支撐、輕量級BI制作、運(yùn)營過程監(jiān)控等。

　　業(yè)務(wù)策略：客群、業(yè)務(wù)特征與渠道適配

　　金融機(jī)構(gòu)在制定業(yè)務(wù)策略時(shí)，要將業(yè)務(wù)特征、客戶特質(zhì)、渠道定位進(jìn)行有效匹配。運(yùn)營人員可以通過歷史數(shù)據(jù)沉淀和經(jīng)驗(yàn)找出其中的規(guī)律，比如業(yè)務(wù)特征屬于中長期決策型，采用線下渠道，配合企微和遠(yuǎn)程銀行，會比線上運(yùn)營效果更好。此外，還要建立適配線上運(yùn)營的工作模型和工作流，持續(xù)優(yōu)化工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流SOP，同時(shí)要注重與新營銷模式匹配的數(shù)字化人才培養(yǎng)和發(fā)展體系。

　　上圖為數(shù)字化經(jīng)營能力全景圖，最上層為全生命周期經(jīng)營規(guī)劃，即AUM&MAU雙軌經(jīng)營體系，包括不同階段的主要運(yùn)營目標(biāo)，如新手期主要為用卡習(xí)慣養(yǎng)成、用戶價(jià)值快速識別、新戶首面后離店經(jīng)營繼承等。

　　中間層為組織和人，即協(xié)同機(jī)制、策略體系、執(zhí)行SOP的設(shè)計(jì)和迭代。底層為系統(tǒng)支撐能力，包括業(yè)務(wù)支撐平臺、數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)來源等。業(yè)務(wù)支撐平臺包括營銷資源管理系統(tǒng)、策略統(tǒng)籌系統(tǒng)、渠道觸點(diǎn)運(yùn)營系統(tǒng)。大多金融機(jī)構(gòu)都有支撐策略運(yùn)營的活動(dòng)制作、內(nèi)容素材和Offer權(quán)益等系統(tǒng)平臺，但往往渠道觸點(diǎn)和各類業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)較為分散。要進(jìn)行全行或全集團(tuán)的一體化策略系統(tǒng)建設(shè)，即把整套策略資源整合進(jìn)行運(yùn)算和管理，才能促成全渠道協(xié)同的達(dá)成。