數(shù)字化時(shí)代，直播營銷已經(jīng)成為商家提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力的重要工具之一。巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心綜合服務(wù)行業(yè)總經(jīng)理伍漢明提到，優(yōu)質(zhì)的直播人貨場打造，結(jié)合節(jié)點(diǎn)流量以及相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用，已成為本地商家在抖音獲取增長的關(guān)鍵要素。
　　目前，越來越多的本地商家，尤其是連鎖本地商家，積極加入到直播營銷的行列。在眾多的直播形式中，大場直播由于其貨品更全、規(guī)模更大、影響更廣，能為品牌和產(chǎn)品帶來更多的曝光和銷量，正成為更多本地商家的選擇。
　　然而，商家們?cè)趯?shí)際的運(yùn)營過程中，也常常面臨著一系列挑戰(zhàn)：如何有效增加直播間的自然流量、提高直播間的日播GMV水平？為何已嘗試了大場直播，但效率提升仍然很緩慢？還有一些商家盡管對(duì)直播間進(jìn)行了多次競價(jià)投放，但效果依然不理想。
　　針對(duì)本地商家面臨的困境，巨量引擎發(fā)布《抖音團(tuán)購直播大場方法論》（以下簡稱《方法論》），幫助商家解決如何吸引客戶、提升銷量、優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果等核心問題。
　　01 為什么要做大場直播？
　　海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多個(gè)品牌紛紛入局大場直播，部分品牌團(tuán)購節(jié)點(diǎn)GMV膨脹率甚至高達(dá)142%。
　　除了餐飲行業(yè)，到綜行業(yè)商家也通過開展大場直播將電商節(jié)點(diǎn)GMV膨脹率最高提升至116%。
　　大場直播能實(shí)現(xiàn)這樣的效果，優(yōu)勢在于：
　　高效拉升GMV水位
　　若商家只做日常開播，那么直播間在流量規(guī)模和人群結(jié)構(gòu)方面將逐漸固化，而通過大場，能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強(qiáng)的流量承接能力，那么在日常直播中系統(tǒng)也會(huì)嘗試供給直播間更多流量，實(shí)現(xiàn)GMV水位拉升。
　　某知名品牌在6月份的大場直播中，僅僅一天時(shí)間GMV就超過了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場后的日播GMV也比之前提升近3倍。

　　實(shí)現(xiàn)人群快速破圈
　　定期做直播大場，可以依靠商業(yè)流量沖破固有人群模型，快速觸達(dá)到之前未曾接觸過的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人群的破圈。

　　02 怎么做好大場直播？
　　隨著消費(fèi)者行為的不斷變化，如何把握住直播營銷的脈搏，創(chuàng)造出令人矚目的業(yè)績？《方法論》深入剖析大場直播三大關(guān)鍵點(diǎn)，從“人貨場”三大基礎(chǔ)布局出發(fā)，再到如何提升活動(dòng)頻次和達(dá)到品效整合，揭示大場直播的核心策略和方法。
　　1.想要提升直播效率？先做基礎(chǔ)布局：人、貨、場
　　大場直播不是沒有做，可就是達(dá)不到預(yù)期的效率和成果？這種情況下，關(guān)鍵在于做對(duì)大場直播的基礎(chǔ)布局，即“人貨場”部分。
　　商家在布局人、貨、場時(shí)，需要充分理解直播間漏斗概念。首先，要確保有足夠的觀眾參與，提升流量和直播間曝光人數(shù)，以優(yōu)化“人”；其次，逐步通過調(diào)整直播間實(shí)時(shí)畫面吸引力、商品客單價(jià)等，實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化指標(biāo)的增長，以優(yōu)化“貨”和“場”。

　　那么，如何拆解這些關(guān)鍵要素，以幫助商家取得更大的成功？
　　關(guān)注流量獲取，高效撬動(dòng)“人”
　　流量可分為三個(gè)域：私域、公域和商域，私域主要通過準(zhǔn)確的建模來獲取流量，公域則通過吸引人氣來獲取流量，商域著重于穩(wěn)定的投產(chǎn)，三域互為協(xié)同。
　　其中，對(duì)于所有商家來說，商域流量即廣告流量，是確定性最高的流量，也是商家獲取流量里極為重要的一環(huán)。
　　在三域協(xié)同過程中，商家通過投廣告獲取商域流量，進(jìn)而帶動(dòng)提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉絲。例如，某商家通過廣告投放，進(jìn)而撬動(dòng)了更多自然流量，帶動(dòng)整體GMV增長近10倍。

　　了解了流量邏輯后，商家該如何投放呢？
　　答案是采用“深淺結(jié)合”的策略。
　　淺層投放目標(biāo)以探索興趣人群為主，核心關(guān)注粉絲增長、直播間觀看、停留時(shí)間、商品點(diǎn)擊等指標(biāo)。
　　深層投放目標(biāo)以探索購買人群為主，主要關(guān)注團(tuán)購商品購買和其中的投放套餐包等。前者適合用于增加粉絲或維持流量，后者則就是為了提升成交、沖刺GMV。
　　因此，商家要基于賬號(hào)所處階段、營銷目的，并考慮廣告投入對(duì)用戶興趣、問詢、下單等方面的影響，做好深轉(zhuǎn)和淺轉(zhuǎn)的平衡。
　　在產(chǎn)品支持層面，巨量本地推全面升級(jí)深轉(zhuǎn)產(chǎn)品，推出“全域推廣ROI2”，幫助商家達(dá)成更高轉(zhuǎn)化。
　　以酒旅行業(yè)為例，采用“全域推廣ROI2”后，GMV和ROI分別提升40%和10%，而餐飲行業(yè)提升更為突出，GMV和ROI分別提升131%和101%。究其原因，在于它同時(shí)優(yōu)化了廣告和自然流量的ROI，帶來更好的廣告效果和銷售轉(zhuǎn)化。
　　此外，“全域推廣ROI2”還能一鍵托管，幫助商家節(jié)省人力資源，這使得商家們仿佛從L0級(jí)別的手動(dòng)駕駛，一鍵變成自動(dòng)駕駛，不僅跑得更快，還跑得更遠(yuǎn)。

　　合理組“貨”，拉升轉(zhuǎn)化力
　　商品的選擇、推薦和組合對(duì)于直播GMV的提升至關(guān)重要。為滿足各行業(yè)不同的客戶需求，大場直播在商品種類、數(shù)量和折扣力度上有所不同。如餐飲行業(yè)通常需要折扣力度6-8折，聚焦3-5款主推品，儲(chǔ)備3萬以上的福利或秒殺品；酒旅行業(yè)相較而言，主推品可以多到4-6款，福利或秒殺品則儲(chǔ)備20-100單。
　　同時(shí)，在直播間的產(chǎn)品組合策略中，要根據(jù)觀看人次、在線人數(shù)、直播開場、人氣變化等因素來合理過品。引流款應(yīng)占40%的比例，以快速吸引觀眾；爆款單品占30%，提高觀看人數(shù)；利潤款占30%，保障盈利；而稀缺戰(zhàn)略款則根據(jù)商家需求進(jìn)行適量配置，通常小于10%。
　　此外，如何講品也很關(guān)鍵，商家可以遵循128秒原則。優(yōu)化介紹商品話術(shù)，即分別在13秒、25秒、38秒和51秒左右做產(chǎn)品概述、賣點(diǎn)介紹、場景營造以及優(yōu)惠福利說明，循序漸進(jìn)的講透產(chǎn)品特點(diǎn)，并通過循環(huán)講解最大化利用直播間人流。
　　最后要注意的是，商家沒必要做“過度折扣”。根據(jù)《方法論》的研究發(fā)現(xiàn)，從提升銷量的角度出發(fā)，存在“最佳折扣率”的概念，即當(dāng)商家折扣達(dá)到一定臨界值，再額外做折扣，產(chǎn)品銷量也不會(huì)有明顯提升。此時(shí)，商家可以將最佳折扣率之外的成本用于投放廣告，合理的折扣策略和廣告投入是提升效益的關(guān)鍵。

　　最后是場：用優(yōu)質(zhì)場景吸引點(diǎn)擊停留
　　一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播“場”不僅可以提高點(diǎn)擊率，還可以增強(qiáng)用戶的停留時(shí)間，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，不同的行業(yè)應(yīng)該針對(duì)其特點(diǎn)選擇合適的布景關(guān)鍵點(diǎn)。例如在餐飲行業(yè)需要有噱頭和主題，酒旅和綜合服務(wù)行業(yè)需要還原場景和實(shí)景，麗人行業(yè)需要營造高級(jí)感和專業(yè)力，企業(yè)服務(wù)行業(yè)需要專業(yè)背書和商務(wù)配色。
　　以某茶飲品牌為例，從主播、布場、主題、背景四個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，清晰的區(qū)域劃分和重點(diǎn)突出進(jìn)一步提高了點(diǎn)擊率，最終，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率和GMV雙增長。
　　2.想實(shí)現(xiàn)GMV階梯躍升？提升大場頻次：一月一次

　　為什么建議每月開設(shè)一次大場直播？數(shù)據(jù)顯示，用戶核銷的最長時(shí)間周期為第25-28天?；诖?#xff0c;商家若想在維穩(wěn)核銷率的情況下，有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)GMV階梯式提升，那么每個(gè)月至少做一次大場直播。
　　怎么布局一月一大場，做好規(guī)律性直播？《方法論》給到了兩個(gè)策略——布局節(jié)點(diǎn)與場次組合。
　　如何進(jìn)行節(jié)點(diǎn)布局？首先建議卡全年最大節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、五一、情人節(jié)等S級(jí)節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，其次可以結(jié)合小節(jié)氣和品類節(jié)點(diǎn)，如端午、中秋。同時(shí)，品牌也可以自創(chuàng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，如新品日或會(huì)員日，以吸引不同用戶群體。

　　如何進(jìn)行場次組合？為確保廣泛的用戶覆蓋并優(yōu)化GMV，建議組合使用商家自播、達(dá)人直播和達(dá)人短視頻組合的內(nèi)容策略。同時(shí)，由于不同地區(qū)的用戶可能有不同的產(chǎn)品偏好，集團(tuán)和區(qū)域的直播策略也應(yīng)協(xié)同，以實(shí)現(xiàn)最大的市場覆蓋和提高銷售效果。
　　那么具體應(yīng)該怎么做呢？
　　組合一：商家自播+達(dá)人直播
　　商家自播和達(dá)人直播的成交人群重合率非常低，行業(yè)均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通過精選合作達(dá)人，并確保其吸引不同人群，商家通常能夠在大場直播中取得更好的成績。而多日大場直播的場景中，官播會(huì)存在GMV持續(xù)下滑的情況，這個(gè)時(shí)候，轉(zhuǎn)達(dá)人直播也能有效拉回GMV水位。
　　組合二：商家自播+達(dá)人直播+達(dá)人短視頻
　　調(diào)研顯示，看直播和看短視頻的人群重合度也僅為40%，因此，在大場直播中，商家自播、達(dá)人直播以及達(dá)人短視頻均能貢獻(xiàn)很大的生意占比，做好多場景協(xié)同經(jīng)營很關(guān)鍵?！斗椒ㄕ摗繁硎酒放撇捎谩吧碳易圆?0%”+“達(dá)人直播30%”+“達(dá)人短視頻30%”投入比例，實(shí)施“1個(gè)商家自播”+“1個(gè)超頭+10個(gè)以上本地達(dá)人直播”+“3000+達(dá)人短視頻”的矩陣策略能夠進(jìn)一步?jīng)_擊更好的GMV水位。
　　組合三：集團(tuán)場區(qū)域場配合
　　針對(duì)不同區(qū)域人群喜好差異大的情況，商家可以通過區(qū)域賬號(hào)和集團(tuán)賬號(hào)協(xié)同開播，針對(duì)性布局不同地區(qū)的主力貨品，例如，某商家在華東號(hào)主推酸梅汁，華南號(hào)主推椰子水，而西南號(hào)則主推冰豆奶，全面覆蓋不同區(qū)域人群的差異化需求，實(shí)現(xiàn)大場直播的最大價(jià)值。
　　3.想放大聲量，加速破圈？一定要做品效整合營銷
　　品效整合營銷即將大場直播視為一場完整的營銷活動(dòng)來運(yùn)營。商家做好品效整合營銷能夠釋放出大場直播在品宣、破圈等方面的附加價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
　　相關(guān)數(shù)據(jù)表明，品星（品牌廣告+巨量星圖）預(yù)算占比與總GMV、搜索量以及新客占比之間存在一定相關(guān)性，例如，品星預(yù)算占比30%時(shí)，可最大化拉新效果，而15%的占比則有助于達(dá)到最佳的GMV效率。因此，靈活調(diào)整預(yù)算占比可以更好地滿足商家的具體需求和目標(biāo)。
　　那么商家們應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)整合營銷呢？
　　有節(jié)奏地鋪排階段性目標(biāo)很關(guān)鍵。做好品效整合營銷要把握活動(dòng)整體節(jié)奏：大場前，重點(diǎn)是打造高質(zhì)量內(nèi)容，引發(fā)觀眾興趣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草和蓄水；大場中，集中精力做好直播，提升觀眾參與度和流量；大場后，持續(xù)維護(hù)曝光，注重心智轉(zhuǎn)化。

　　不僅如此，商家們也可以利用品星產(chǎn)品進(jìn)行直播助攻。品星產(chǎn)品是商家做好品效整合營銷的得力助手，通過“全民任務(wù)X商業(yè)話題”、“IP項(xiàng)目”、“達(dá)人X藍(lán)詞/POI”以及“眾測任務(wù)”等核心產(chǎn)品功能，幫助商家做大品牌曝光和互動(dòng)，做高內(nèi)容口碑和質(zhì)量，做大直播場觀和流量。

　　此外，平臺(tái)IP也是幫助商家做好品效整合營銷的另一個(gè)利器。目前，平臺(tái)提供了諸如巨好系列、心動(dòng)系列和熱點(diǎn)共創(chuàng)等IP項(xiàng)目，覆蓋平臺(tái)資源、用戶互動(dòng)、達(dá)人和UGC聯(lián)動(dòng)以及品牌內(nèi)容和目標(biāo)人群的沉淀等多個(gè)環(huán)節(jié)，有效整合品牌力量，顯著提高特定目標(biāo)人群滲透率的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比“破圈”。

　　那么，如何度量品效整合是否真的幫助品牌實(shí)現(xiàn)了“破圈”呢？云圖團(tuán)購5A模型即為答案，通過對(duì)品牌人群進(jìn)行A1至A5分層，以洞察不同時(shí)間周期其行為以及與品牌的關(guān)系程度來進(jìn)行度量。

　　除上述策略外，《方法論》還深入不同行業(yè)的營銷場景，如新品提效、新店開業(yè)、加盟提效、節(jié)日和自造節(jié)等，提出了針對(duì)性營銷策略和實(shí)踐方案，助力商家實(shí)現(xiàn)生意增長。
　　大場直播已不再是一個(gè)簡單的趨勢，而是生活服務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)核心商業(yè)策略。巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心SKA客戶群負(fù)責(zé)人孫舒皓表示，這份《方法論》沉淀了過去一年“銷、策、運(yùn)、產(chǎn)”在生活服務(wù)直播業(yè)務(wù)上的多維探索，它涵蓋了不同分層、不同階段、不同經(jīng)營目標(biāo)客戶的“原聲”，相信商家們?cè)谄渲锌梢哉业接袃r(jià)值的解決思路和方案。
　　巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心一直以來專注于商家的生意增長策略，無論是之前推出的“本地新零售生意經(jīng)”，還是最新發(fā)布的《抖音團(tuán)購直播大場方法論》，都融合了全平臺(tái)產(chǎn)品和營銷能力。
　　未來，我們也將繼續(xù)為各行各業(yè)提供經(jīng)營生意經(jīng)，助力商家抓住市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)增長。