生意，越來越像薛定諤的貓
　　杰克·韋爾奇（Jack Welch）說過：“CEO永遠(yuǎn)是最后一個(gè)知道公司要倒閉的人。”
　　因?yàn)镃EO通常心里不太有“數(shù)”。
　　被譽(yù)為“最有種”的華爾街電影《商海通牒》（《Margin Call》）就有這么一個(gè)片段：
　　紐約一家投資銀行大舉裁員，風(fēng)險(xiǎn)分析小主管亦在之列，剛?cè)肼毜娜A爾街的年輕金融分析師接棒，他從數(shù)字趨勢(shì)中分析出自己公司即將在下一周破產(chǎn)，逐層匯報(bào)，在一晚上時(shí)間里，找到主管，主管找到經(jīng)理，經(jīng)理找到總裁，總裁找到董事長(zhǎng)創(chuàng)始人……
　　平常并不在公司露面的各路神佛搭私人直升機(jī)連夜前來開會(huì)，然而，越是高層，就越不具金融財(cái)務(wù)分析能力，大boss對(duì)滿是數(shù)字的報(bào)告看也不看，要求分析師以淺白的言詞說出到底發(fā)生什么事。
　　這家投資銀行“搶先”預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)崩潰，并把手頭的垃圾債券脫手，走別人的路，讓別人無路可走！

　　片中大boss的結(jié)論是：泡沫周而復(fù)始，沒有一個(gè)人能夠控制或者阻止，但每次危機(jī)都有人賺，有人賠。贏家和輸家，這個(gè)比例是永恒不變的。
　　商業(yè)世界瞬息萬變，這幾年，“不確定性”成了所有人嘴里最高頻的詞。
　　2023年老板們普遍焦慮，尤其是做電商的老板們，擺在他們面前的是中國(guó)電商滲透率幾近飽和，天花板在步步逼近。

　　叢林法則下，無論是做老牌傳統(tǒng)電商，還是做新興內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，都無法再按以前的方式吃到紅利，只能在流量吸引、用戶留存等方面展開較量。
　　每一個(gè)老板都知道，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復(fù)購(gòu)，誰才有更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
　　一個(gè)企業(yè)需要的并不是等待風(fēng)口，也不是任用“激情”和“熱血”前進(jìn)。比如在雙11大戰(zhàn)前夕，一個(gè)消費(fèi)品牌要備多少的貨，要預(yù)測(cè)哪些產(chǎn)品能成為爆款，要花多少錢做營(yíng)銷，要找哪些達(dá)人營(yíng)銷……每一個(gè)決策，都像是一場(chǎng)豪賭。
　　生意，越來越像薛定諤的貓。
　　如果做生意、做決策，不靠“拍腦袋”，而是像做科研一樣，實(shí)驗(yàn)室設(shè)備先跑一遍，得出精確的結(jié)果，之后再推向市場(chǎng)該多好。
　　這個(gè)美好的設(shè)想，已經(jīng)在剛剛過去的雙11讓不少品牌照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了。
　　雙11大戰(zhàn)背后的“勝負(fù)手”
　　中譯名最美的兩個(gè)外國(guó)美妝品牌，一個(gè)是“露華濃”，一個(gè)是LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER，被譯為“浮生若夢(mèng)”（官方名叫玫珂菲）。
　　自1984 年成立至今，MAKE UP FOR EVER已成為專業(yè)彩妝的代名詞，指引著世界彩妝的流行趨勢(shì)。
　　但形勢(shì)在東方正在起變化。
　　化妝品作為可選消費(fèi)品并帶有一定專業(yè)性，消費(fèi)者在選擇時(shí)往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程，“營(yíng)銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負(fù)手。比如2000 年以后韓妝品牌即借助風(fēng)靡中國(guó)的韓劇、韓星，通過高效營(yíng)銷成功切入中國(guó)市場(chǎng)。
　　如今，潑天的富貴來到高性價(jià)比的“國(guó)貨彩妝”端，完美日記、花西子、彩棠等，無不是通過數(shù)字化、年輕化營(yíng)銷四兩撥千斤，打造口碑抗衡國(guó)際巨頭。
　　國(guó)際美妝品牌也開始正面迎戰(zhàn)。來自巴黎的專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲，雖是典型的“產(chǎn)品中心”派，但也深知營(yíng)銷的重要性，這通過藝人合作，達(dá)人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開始新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之路。
　　今年雙11正式開啟前，MAKE UP FOR EVER 就希望，能在合理的預(yù)算范圍內(nèi)，找到最適合品牌調(diào)性并且能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)直播轉(zhuǎn)化的達(dá)人。
　　中國(guó)達(dá)人千千萬，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，活躍主播近110萬人。如何在海量的達(dá)人中，挑選到最適合的那個(gè)？
　　LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準(zhǔn)的「達(dá)人優(yōu)選」方案。
　　根據(jù)歷史合作經(jīng)驗(yàn)以及MCN機(jī)構(gòu)推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達(dá)人名單，而LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)則運(yùn)用火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）提供的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，針對(duì)這些達(dá)人賬號(hào)做進(jìn)一步洞察，評(píng)估包括帶貨指數(shù)、穩(wěn)定性、品牌契合度、品類契合度等在內(nèi)的更多維度數(shù)據(jù)，并針對(duì)品牌調(diào)性輸出了基于“成熟達(dá)人”（已經(jīng)合作過的達(dá)人）和“潛力達(dá)人”（未合作的達(dá)人）兩個(gè)維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。
　　基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達(dá)人合作名單，攜手開展了短直聯(lián)動(dòng)式（短視頻+直播）的合作。以“成熟達(dá)人”名單中的某位達(dá)人為例，本次合作成功創(chuàng)造出該達(dá)人與Makeupforever合作的單場(chǎng)直播最高銷量。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。
　　雙11的硝煙同樣在鞋服領(lǐng)域彌漫。有人形容，鞋服是雙11最卷的品類，“卷到衣服鞋子論斤賣，跟菜市場(chǎng)賣豬肉一樣一樣的”，這帶有夸張成分的話反映了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的激烈。
　　積極布局中國(guó)市場(chǎng)的斯凱奇勢(shì)如破竹，但也預(yù)見了變化，正如斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理陳孝哲此前所說：“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但從長(zhǎng)期看人口紅利逐步見頂，它不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，更可能是存量市場(chǎng)”。
　　存量市場(chǎng)拼什么？《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》一書中提到，占總用戶人數(shù)25%的老用戶，對(duì)大多數(shù)企業(yè)的貢獻(xiàn)值占比高達(dá)75%。
　　找到回頭客，激活存量，是各大品牌夢(mèng)寐以求之事，斯凱奇已經(jīng)先行一步。

圖：斯凱奇小程序

　　今年3月，斯凱奇與火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）正式達(dá)成合作，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。這個(gè)雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數(shù)智平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，在VeCDP的標(biāo)簽構(gòu)建能力賦能下，斯凱奇擁有了識(shí)別沉睡會(huì)員人群、沉默會(huì)員人群的“火眼金睛”。
　　所謂的沉默會(huì)員人群，就是曾注冊(cè)成為斯凱奇品牌會(huì)員，但尚未在斯凱奇進(jìn)行購(gòu)物的；而沉睡會(huì)員人群，則是曾在斯凱奇完成過購(gòu)物，但長(zhǎng)時(shí)間未有復(fù)購(gòu)的。
　　將潛在“回頭客”挑選出來后，斯凱奇通過VeCDP進(jìn)一步解構(gòu)對(duì)應(yīng)人群的需求差異，并針對(duì)性設(shè)計(jì)了差異化的會(huì)員權(quán)益和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
　　數(shù)據(jù)顯示，在精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，超萬名沉默會(huì)員和沉睡會(huì)員回流至品牌下單或復(fù)購(gòu)。在回頭客們的帶動(dòng)下，今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億，會(huì)員銷售占比62%，達(dá)成112%。
　　無獨(dú)有偶，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，達(dá)能通過火山引擎數(shù)智平臺(tái)（VeDI）旗下的增長(zhǎng)分析DataFinder和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP，精準(zhǔn)識(shí)別和喚醒潛在用戶，獲得生意的增長(zhǎng)。
　　達(dá)能是跨國(guó)食品飲料公司，雙11期間，其奶粉業(yè)務(wù)借助火山引擎數(shù)智平臺(tái)工具，通過深鉆人群特征和消費(fèi)需求，有效識(shí)別小程序登陸的高價(jià)值潛在人群。
　　發(fā)現(xiàn)“高潛”用戶只是第一步，如何把潛在用戶變成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買者，這中間的重要一環(huán)是會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。達(dá)能通過DataFinder全鏈路洞察會(huì)員在小程序內(nèi)的生命旅程，為用戶提供包括產(chǎn)品推薦、育兒教育、內(nèi)容論壇等關(guān)聯(lián)服務(wù)，有效提升了用戶在小程序內(nèi)的粘性。
　　誰能快速、持久占領(lǐng)用戶心智，誰就有機(jī)會(huì)獲得用戶的優(yōu)先選擇權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的客戶，平均客單價(jià)會(huì)比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。
　　當(dāng)絕大多數(shù)品牌還在反復(fù)試錯(cuò)，MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達(dá)能這些品牌，已經(jīng)找到了確定性路徑，在這個(gè)雙11獲得增長(zhǎng)。
　　一條數(shù)字化新路徑
　　把“薛定諤的貓”變成了確定性的生意，是所有企業(yè)的共同追求。如今有一個(gè)共識(shí)越來越強(qiáng)——數(shù)字化，是未來10年最大的確定性。
　　根據(jù)《福布斯》和麻省理工學(xué)院對(duì)全球400多家大型主流企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)字化企業(yè)的盈利能力比行業(yè)平均水平高出26%。
　　回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達(dá)能三個(gè)品牌的“開掛”方式，可謂是如出一轍，都是在數(shù)字化的道路上走了捷徑，找一個(gè)聰明的“外腦”，用數(shù)據(jù)消費(fèi)的方式，讓數(shù)據(jù)真正賦能業(yè)務(wù)，輔助業(yè)務(wù)決策。
　　這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中截然不同的一條路徑。
　　要知道，中國(guó)相當(dāng)多企業(yè)還在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上磕磕絆絆，陷入一個(gè)「雞生蛋，還是蛋生雞」的死循環(huán)，業(yè)務(wù)會(huì)問大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)能幫我做什么？大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)會(huì)問業(yè)務(wù)你想做什么？
　　幾乎所有公司都意識(shí)到了數(shù)字化的重要性，每個(gè)公司都不缺數(shù)據(jù)，更不缺少各種數(shù)據(jù)工具和數(shù)據(jù)后臺(tái)。但大多數(shù)企業(yè)，都陷入了數(shù)據(jù)基建“光建不（會(huì)）用”的怪圈里。據(jù) Gartner 的研究報(bào)告，68% 的企業(yè)數(shù)據(jù)沒有被用來分析、使用；高達(dá) 82% 的企業(yè)仍處于數(shù)據(jù)孤島之中。
　　美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波就曾公開表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，要決斷決策、推動(dòng)下去。而推動(dòng)的難度好比人類賴以生存的一口氣，“有時(shí)候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時(shí)候沒有憋過去，又回到起點(diǎn)。”
　　每年考慮轉(zhuǎn)型數(shù)字化的投入時(shí)，便是他最艱難、最焦慮的時(shí)刻，數(shù)額大至每年投幾十億?！斑@項(xiàng)投資沒錯(cuò)，但無法預(yù)知。焦慮就是未知。”
　　得到APP聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO脫不花在公開場(chǎng)合說過：在得到APP搭載火山引擎的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)之前，曾因業(yè)務(wù)增多導(dǎo)致數(shù)據(jù)常常出錯(cuò)，當(dāng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)成果極好的情況，團(tuán)隊(duì)也會(huì)懷疑，是不是數(shù)據(jù)錯(cuò)了，而非達(dá)成“我們干得真棒”的共識(shí)。

　　打破這個(gè)怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數(shù)據(jù)飛輪，幫助得到內(nèi)部從意識(shí)到觀念，再到行為，已經(jīng)完全形成了新的、基于數(shù)據(jù)共識(shí)的工作范式。火山引擎認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，就必須以終為始，以數(shù)據(jù)消費(fèi)作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的核心進(jìn)行建設(shè)。
　　只有通過更頻繁的數(shù)據(jù)消費(fèi)，讓數(shù)據(jù)真的“活”起來、用起來，才能夠更好地驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，同時(shí)針對(duì)性地推動(dòng)數(shù)據(jù)建設(shè)。

圖：火山引擎數(shù)據(jù)飛輪

　　企業(yè)的每一個(gè)角色、每一個(gè)工種、每一個(gè)不同的崗位，都可以也都應(yīng)該數(shù)據(jù)消費(fèi)，每一個(gè)人都能“心中有數(shù)”，每個(gè)人都知道企業(yè)的生命周期，而不是“最后一個(gè)知道公司要倒閉的人”。
　　火山引擎提出了兩個(gè) 80%的標(biāo)準(zhǔn)：一是 80% 的企業(yè)員工能夠使用數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)消費(fèi)，二是數(shù)據(jù)資產(chǎn)能覆蓋80%的業(yè)務(wù)日常分析場(chǎng)景。
　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值是在無數(shù)次數(shù)據(jù)消費(fèi)中喂養(yǎng)出來的，企業(yè)的數(shù)據(jù)消費(fèi)越頻繁，意味著數(shù)據(jù)供給能力越足。這就構(gòu)成了企業(yè)的數(shù)據(jù)飛輪。
　　可能大家不太能理解這意味著什么，字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人羅旋就曾談到數(shù)據(jù)飛輪相比傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)中臺(tái)的升級(jí)點(diǎn)，他說：
　　最大的一點(diǎn)是看業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)，第一步到底做什么？傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中臺(tái)第一步是把數(shù)據(jù)建設(shè)好，數(shù)據(jù)資產(chǎn)弄好，到底有多少數(shù)據(jù)是一個(gè)相對(duì)整齊、統(tǒng)一、高質(zhì)量地呈現(xiàn)出來。
　　數(shù)據(jù)飛輪，很大程度上先聊業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)上有什么訴求，看數(shù)據(jù)可以在里面起到多大作用，再看具體應(yīng)該用什么樣的解決方案，什么樣的產(chǎn)品。
　　如果說，數(shù)據(jù)中臺(tái)是一種理想式的先規(guī)劃后建設(shè)，是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的數(shù)字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗(yàn)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)，那數(shù)據(jù)飛輪則在實(shí)踐著“不管黑貓白貓，只要抓到老鼠就是好貓”的法則，瞄準(zhǔn)一個(gè)個(gè)具體的目標(biāo)和痛點(diǎn)，用數(shù)據(jù)消費(fèi)做“子彈”。
　　對(duì)于企業(yè)尤其是對(duì)消費(fèi)品牌而言，終極目標(biāo)是一致的——增長(zhǎng)，需求是具體的：
　　一是用更加易用的用戶標(biāo)簽體系，輔助分析師完成用戶分層等工作，并自動(dòng)圈定人群包，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)；
　　二是精準(zhǔn)營(yíng)銷，能提升營(yíng)銷效率以及用戶轉(zhuǎn)化效率；
　　三是搶先一步“預(yù)測(cè)”消費(fèi)趨勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一步推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)……
　　而在每一次618、雙11狂歡節(jié)前，抖音電商的業(yè)務(wù)人員甚至可以猜中消費(fèi)趨勢(shì)。
　　他們通過分析數(shù)據(jù)，一定程度上預(yù)測(cè)未來的消費(fèi)趨勢(shì)，一些趨勢(shì)的預(yù)測(cè)可以細(xì)化到某品類下的具體材質(zhì)維度，例如自行車類目下的流行關(guān)鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費(fèi)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)飛輪應(yīng)用在業(yè)務(wù)應(yīng)用中的縮影。
　　抖音電商這兩年的快速發(fā)展，也離不開數(shù)據(jù)消費(fèi)的加持。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長(zhǎng)119%，增速超過了預(yù)期；抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%，平臺(tái)紀(jì)錄再度刷新。

圖片來源：博西家電官網(wǎng)

　　博西家電，是歐洲最大的白色家電生產(chǎn)商，誰說“洋品牌”不懂中國(guó)人的心思？它通過火山引擎的增長(zhǎng)分析DataFinder+A/B測(cè)試DataTester的組合使用，就洞察出了用戶對(duì)清潔用品和清潔服務(wù)兩類產(chǎn)品更有興趣，于是上線了這兩個(gè)產(chǎn)品方案的組合，顯著提升了博西家電小程序運(yùn)營(yíng)位產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
　　比起廣撒網(wǎng)，這樣的數(shù)字化方式顯然更快、準(zhǔn)、狠。
　　當(dāng)增長(zhǎng)可以被計(jì)算
　　在中國(guó)，把數(shù)據(jù)用得最好的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
　　正如自媒體人潘亂所說：
　　凡事都用數(shù)據(jù)說話或者講講A/B 測(cè)試，大廠的工作方法越來越像搞科研，很多工種同學(xué)的工作也越來越像實(shí)驗(yàn)員。
　　國(guó)內(nèi)把A/B測(cè)試用到極致的，是字節(jié)跳動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)幾乎所有場(chǎng)景都會(huì)落到A/B測(cè)試：
　　抖音視頻畫質(zhì)的優(yōu)化效果好不好，會(huì)用A/B測(cè)一測(cè)；推薦算法策略優(yōu)化準(zhǔn)不準(zhǔn)，會(huì)用A/B測(cè)一測(cè)；
　　甚至今日頭條、西瓜視頻、悟空問答這些個(gè)名字也是發(fā)了N多個(gè)馬甲包N多個(gè)名字最后敲定下來的；
　　就連火山里兩個(gè)小視頻之間那條縫的寬度都是做幾百組AB做出來的……
　　除了提出數(shù)據(jù)飛輪模式，字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎也把內(nèi)部類似A/B測(cè)試這樣的數(shù)據(jù)消費(fèi)工具，也就是數(shù)智化增長(zhǎng)的能力，做成了一個(gè)平臺(tái)，通過數(shù)智平臺(tái)VeDI，輸出給更多的企業(yè)和品牌用好數(shù)據(jù)。
　　為了讓更多企業(yè)甩掉包袱，輕裝上陣，朝著增長(zhǎng)目標(biāo)更有方向性去努力，火山引擎還讓“AI助手”上陣，降低數(shù)據(jù)消費(fèi)門檻，即使是不會(huì)寫代碼的運(yùn)營(yíng)人員，也能和大模型對(duì)話，能做好日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的取數(shù)、看數(shù)和歸因分析。
　　不管是老板，還是HR、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等人員，都能駕馭過去只有技術(shù)人員才能做的事；不管是高科技企業(yè)，還是傳統(tǒng)的零售業(yè)，都能獲得數(shù)據(jù)的普惠能力。
　　隨著企業(yè)中數(shù)據(jù)消費(fèi)越來越頻繁、密度越來越高，企業(yè)所積蓄的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的勢(shì)能也就越來越大，增長(zhǎng)也就可以被計(jì)算，數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)自然也就容易形成。
　　20多年面世的《數(shù)字化生存》一書中，尼葛洛龐帝說，“將來的電腦將能夠觀察、傾聽，不像一臺(tái)機(jī)器，而更像一位善解人意的仆人。”
　　今天的數(shù)據(jù)飛輪，則像一個(gè)善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽、決策，讓生意的增長(zhǎng)可以被計(jì)算，確定性就藏在一個(gè)個(gè)字節(jié)當(dāng)中。