近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展已經成為社會變革的重要推動力之一。它不僅極大地改變了我們的生活方式、信息傳播方式以及社會互動模式，更成為了企業(yè)不可或缺的市場營銷和用戶關系管理工具，為企業(yè)帶來了多元化發(fā)展的機遇。
　　然而，社交媒體的發(fā)展也帶來了諸多挑戰(zhàn)。面對社交媒體平臺的不斷增加和用戶需求的日益多樣化，企業(yè)應當如何有效應對？
　　北京大學光華管理學院市場營銷系副教授厲行在2024年北大光華EMBA上海公開課上進行了分享，揭示了社交媒體及社交廣告在當今商業(yè)環(huán)境中的巨大潛力。厲行認為，企業(yè)需要充分認識到社交媒體的重要性，并采取創(chuàng)新的營銷策略，優(yōu)化社交媒體運營。
　　優(yōu)化營銷策略，利用社交媒體平臺創(chuàng)造價值
　　厲行表示，當前的商業(yè)環(huán)境變化莫測，人們的需求變得多樣性、個性化、甚至情緒化；與此同時，技術迅猛發(fā)展，對于企業(yè)來說機遇與挑戰(zhàn)并存。企業(yè)需要充分認識到社交媒體的重要性，并積極應對在社交媒體運營中面臨的挑戰(zhàn)；需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化社交媒體營銷策略，以更好地利用社交媒體平臺創(chuàng)造價值。
　　許多企業(yè)家已經意識到，利用社交媒體及其特有的社交屬性進行廣告投放，可以在一定程度上擴大品牌影響力和促進銷售。例如，通過與社交媒體上的意見領袖或網紅合作，借助他們的社交網絡來推廣產品或服務。
　　對于那些從事高端產品或服務的企業(yè)來說，雖然直接通過社交廣告促成交易可能具有挑戰(zhàn)性，但仍然可以通過這種形式提高品牌知名度，為后續(xù)的市場行為鋪路。“奢侈品品牌通過社交媒體進行廣告宣傳，不僅因為其作為傳統媒體的大廣告主地位，還因社交媒體時代的消費者行為變化?！眳栃姓f。
　　社交媒體廣告對于To B業(yè)務同樣重要。一項針對519名畢業(yè)生的研究表明，社交媒體推廣可顯著增加潛在雇主的關注度和工作機會。然而，對其對面試和最終錄取機會的具體影響存在不同看法，反映出人們在理解社交媒體影響力方面的差異。
　　總的來說，社交廣告作為一種新興的營銷手段，其潛力巨大，但也需要企業(yè)根據自身的具體情況，靈活運用和調整策略。
　　此外，社交媒體的數據屬性為企業(yè)提供了精準定位和分析目標受眾的機會。在厲行看來，在特定事件中對消費者在社交平臺上的行為數據進行分析，有助于企業(yè)理解消費者行為、了解消費者的性格和喜好。通過分析社交媒體上用戶的行為和偏好，企業(yè)可以更有針對性地設計產品，更精準地制定市場策略，從而應對市場變化。
　　例如，一家公司通過觀察25至40歲女性在微博上關于特定話題的討論，發(fā)現了市場的熱點，并據此開發(fā)產品。并且，通過分析用戶在社交網絡上的行為，如文章的點贊情況，還可以深入了解用戶的興趣和偏好，從而提供更加個性化的服務或產品。
　　數據優(yōu)勢與社交功能，發(fā)掘社交媒體商業(yè)潛力
　　厲行對于社交媒體的數據優(yōu)勢和社交功能方面進行了研究和分析，通過朋友圈推廣與直播帶貨兩種方式的對比，探討了社交網絡中的信息傳播效率及其影響因素。
　　朋友圈看似是一種理想的推廣渠道，但實際上其效果往往不如預期。主要原因之一是朋友圈中的好友質量參差不齊，每個人的信任度和對推廣信息的接受程度都有所不同。此外，由于推廣信息的真實性和信任度受到質疑，很多用戶可能會對這類信息產生抵觸情緒，從而影響其傳播效果。
　　直播帶貨作為一種新興的營銷手段，近年來在社交媒體平臺上迅速崛起。這種營銷方式利用主播的個人魅力和社交影響力，通過實時互動和展示產品特點，吸引觀眾購買。盡管直播帶貨存在一定的退貨風險，但其強大的商業(yè)潛力不容忽視。直播帶貨的優(yōu)勢在于能夠實時反饋用戶需求和意見，幫助企業(yè)更好地了解市場和消費者需求，從而優(yōu)化產品和服務，顯示出強大的商業(yè)潛力。
　　“在利用社交媒體進行營銷和推廣時，需要充分考慮數據優(yōu)勢和社交功能的結合，以及不同營銷手段的特點和優(yōu)勢。同時，也需要關注信息內容的質量和真實性，以及傳播者的信譽度和社交網絡的結構等因素對信息傳播效率的影響?！眳栃姓f。
　　在他看來，直播電商已成為提升銷售額的重要渠道，特別是在服裝、食品和珠寶等行業(yè)。通過分析淘寶店鋪和抖音直播的數據，發(fā)現新開直播的店鋪能夠顯著提高其銷售額，其中有一半的銷售額來自于直播帶來的新顧客，這證明了直播在吸引新客戶方面的巨大潛力。而采用多個小主播而非單一頭部主播可以更有效提升銷量，這一發(fā)現挑戰(zhàn)了傳統觀念中“頭部主播=高銷量”的等式，表明在直播電商中，多元化的主播策略可能更具優(yōu)勢。并且，直播的話術和直播內容對消費者的購買決策也有著重要影響，無論是專業(yè)知識分享還是日常生活話題，只要內容能夠吸引觀眾并保持其興趣，都有可能促進購買行為，關鍵在于如何平衡主播的產品介紹與閑聊內容，以及如何利用這種差異來優(yōu)化購買轉化率。
　　厲行表示，社交媒體作為一個集傳統媒體優(yōu)勢于一體的平臺，吸引了不同年齡層的關注，形成了獨特的粉絲經濟和影響力營銷。企業(yè)在社交媒體時代應該積極擁抱變化，不斷創(chuàng)新和突破。只有真正理解和運用社交媒體的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續(xù)發(fā)展。
　　厲行，北京大學光華管理學院市場營銷學系副教授。厲行教授本科畢業(yè)于北京大學光華管理學院會計系，博士畢業(yè)于斯坦福大學經濟系，研究興趣主要是數量營銷、廣告、實證產業(yè)組織、知識產權與創(chuàng)新。研究成果發(fā)表于Economic Journal、The RAND Journal of Economics等國際頂級學術期刊。