在支付寶“沉寂”了近兩年的口碑，再次回到大眾的視野時(shí)，已經(jīng)有了新的歸宿。3月22日，高德召開內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。3月23日，高德回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，新團(tuán)隊(duì)的加入，有助于為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。

“到目的地”和“到家”是阿里本地生活服務(wù)的兩駕馬車，前者以高德為驅(qū)動(dòng)，后者以餓了么為陣地。口碑并入高德的背后，阿里進(jìn)一步布局本地生活的打算不言而喻。只是時(shí)至今日，阿里要面對(duì)的對(duì)手，早已不止一個(gè)美團(tuán)了。

第四次易主

傳言了一個(gè)多月，口碑并入高德的消息終于落定。據(jù)悉，未來阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

在給北京商報(bào)記者的回復(fù)中，高德表示，高德地圖作為“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，一直致力于給用戶提供“哪兒都熟”的到目的地服務(wù)。新團(tuán)隊(duì)的加入，有助于其為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。

但對(duì)于口碑并入高德的具體考量及業(yè)務(wù)調(diào)整的大致時(shí)間線等問題，高德并未作出具體回應(yīng)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，接下來的一個(gè)季度里，高德和口碑兩個(gè)團(tuán)隊(duì)將一起摸索如何融合，磨合期過后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。

對(duì)口碑來說，這已經(jīng)是其在阿里內(nèi)部的第四次易主。公開資料顯示，口碑原名口碑網(wǎng)，于2008年被阿里收購(gòu)，被收購(gòu)的十幾年里，口碑分別并入過淘寶、支付寶及餓了么三個(gè)平臺(tái)。有報(bào)道稱，支付寶一度將口碑的入口放置在支付寶App五大標(biāo)簽頁(yè)的中心位置，但2021年口碑從支付寶App底部標(biāo)簽頁(yè)消失。

目前，在支付寶應(yīng)用中心的娛樂購(gòu)物部分，還能找到口碑團(tuán)購(gòu)的入口。從服務(wù)內(nèi)容上看，口碑定位類似于大眾點(diǎn)評(píng)，提供超值團(tuán)購(gòu)、發(fā)現(xiàn)附近好店等業(yè)務(wù)。而高德的附近標(biāo)簽中，美食、酒店、旅游、休閑玩樂等服務(wù)已十分完善。

在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專家張書樂分析稱，口碑并入高德，是讓高德在地圖之上具有更多商業(yè)附加值，即成為本地生活服務(wù)的入口，這是一種搜索引擎，同時(shí)也是O2O進(jìn)入當(dāng)下、形態(tài)多年固化的一個(gè)試錯(cuò)。對(duì)于口碑而言，已經(jīng)缺少流量入口，而對(duì)于高德而言，則缺少商業(yè)場(chǎng)景，二者合體，各取所需。

整合大師

高德與口碑的合并，背后有一個(gè)關(guān)鍵的人物——俞永福。他是阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)以及本地生活公司的CEO，但在外界，人們更愿意將其形容為一位技藝高超的“整合大師”，無論是早期對(duì)UC大刀闊斧的改革，還是主導(dǎo)阿里對(duì)高德的收購(gòu)，都加深了外界的這一印象。

2021年，阿里組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管向阿里董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄聟R報(bào)。一個(gè)月后，俞永福又擔(dān)任了阿里本地生活CEO。

口碑并入高德，既是雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短的整合，也是阿里本地生活的整合。據(jù)了解，阿里本地生活服務(wù)板塊亦分為到家和到目的地業(yè)務(wù)。阿里2023財(cái)年三季度業(yè)績(jī)顯示，本地生活服務(wù)營(yíng)收為131.64億元，同比增長(zhǎng)6%，主要由于餓了么的平均訂單金額提升，促使到家業(yè)務(wù)錄得正GMV增長(zhǎng)。

到目的地業(yè)務(wù)整體訂單量在12月有所放緩，主要受到內(nèi)地新冠肺炎疫情病例12月短期增長(zhǎng)影響所致。今年，由于疫情漸趨穩(wěn)定和旅游出行的需求回升，高德的使用需求正在恢復(fù)，飛豬的出境旅游業(yè)務(wù)同樣迅速增長(zhǎng)。

高德是阿里到目的地業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要抓手。上個(gè)月，張勇就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，高德成功從一個(gè)地圖工具走向一個(gè)基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺(tái)，并受到了用戶的廣泛歡迎，“高德已經(jīng)成為了提供多種目的地生活服務(wù)的新平臺(tái)”。

“消費(fèi)早已不是單純的消費(fèi)，與場(chǎng)景的結(jié)合已成必然趨勢(shì)，任何一家企業(yè)要做好消費(fèi)邏輯，必然要做好場(chǎng)景。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱，口碑的邏輯就是到店消費(fèi)，阿里把口碑整合進(jìn)高德，目的就在于要構(gòu)建一個(gè)具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)場(chǎng)景，高德是這個(gè)場(chǎng)景最底層的基礎(chǔ)，要做好消費(fèi)的話，高德本身的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。

事實(shí)上，高德在探索“消費(fèi)+場(chǎng)景”的路上已經(jīng)有所動(dòng)作。3月21日，星巴克中國(guó)剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)了解，用戶在駕車出發(fā)前，使用高德地圖導(dǎo)航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù)，向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點(diǎn)單。

張書樂認(rèn)為，高德想要扮演一個(gè)樞紐，阿里的本地生活服務(wù)目前還是散打，如淘菜菜、餓了么、天貓小店或菜鳥驛站，都是功能性服務(wù)，需要有一根針將這些散落的珠子串起來，高德具有這方面潛質(zhì)。

而阿里的本地生活，整體構(gòu)架依然是電商模式的，并沒有達(dá)成真正O2O所需要的一公里生活圈覆蓋，這也是當(dāng)下包括美團(tuán)在內(nèi)的各種O2O所謂本地生活服務(wù)其實(shí)都是另一種“同城配送”的尷尬，阿里的“到目的地服務(wù)”，本質(zhì)上就是要縮短用戶和目標(biāo)商家的距離，將消費(fèi)變得更高頻和高效。

本地生活團(tuán)戰(zhàn)

跳出口碑與高德互補(bǔ)的基礎(chǔ)邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，阿里如此動(dòng)作的背后，瞄準(zhǔn)的是本地生活這盤大棋。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，本地生活已成為兵家必爭(zhēng)之地。

于千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出的美團(tuán)，將自己的根扎在了本地生活服務(wù)這一領(lǐng)域，外賣、團(tuán)購(gòu)、生鮮等業(yè)務(wù)一應(yīng)俱全。以外賣為例，早在《2017中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)調(diào)查報(bào)告》中，美團(tuán)外賣便以79.9%的用戶滲透率位列行業(yè)第一。2018年阿里收購(gòu)餓了么，也被視作是阿里與美團(tuán)在本地生活的一次短兵相接。

但現(xiàn)在，本地生活領(lǐng)域，卻早已不是美團(tuán)和阿里的“雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。不久前，手握7億日活的抖音試水外賣的消息攪動(dòng)了外賣圈的一池春水，上個(gè)月，在本地生活上始終慢了一步的快手，也傳出測(cè)試本地生活小程序的消息。

與此同時(shí)，美團(tuán)與抖音也開啟了業(yè)務(wù)上的互相試探。近日，有消息報(bào)道稱，美團(tuán)App“美食”頁(yè)面下，新增了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家。此前，美團(tuán)還曾上線過微信小程序“圈圈探店”，做起商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)。

張書樂認(rèn)為，本地生活服務(wù)在千團(tuán)大戰(zhàn)結(jié)束之后多年，一直形態(tài)固化，甚至可以說只是被美團(tuán)簡(jiǎn)單挖掘，通過網(wǎng)絡(luò)取代了電話點(diǎn)餐或預(yù)約，對(duì)渠道進(jìn)行了初步扁平化。如此視角看本地生活服務(wù)，則可見巨大藍(lán)海，只是看以何種姿勢(shì)進(jìn)入能更好地挖潛。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬億元?；ヂ?lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速。

至于巨頭們?yōu)楹味?zhǔn)了本地生活，除了前景之外，自身業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯也可能是原因之一。江瀚認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)來說，即使是巨頭級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)也不敢貿(mào)然嘗試那些不賺錢或者沒有成熟模式的賽道，所以我們看到的結(jié)果就是幾個(gè)明確可以有賺錢可能或者模式比較穩(wěn)定的賽道也就成為了市場(chǎng)扎堆的焦點(diǎn)，比如大家熟悉的電商賽道、本地生活賽道、外賣賽道等，其實(shí)這就是最典型的市場(chǎng)必然。

具體到阿里，江瀚分析稱，其發(fā)展本地生活，在于其長(zhǎng)期的電商和市場(chǎng)發(fā)展以及餓了么業(yè)務(wù)帶來的優(yōu)勢(shì)，但從整體來看，阿里也面臨著較大的壓力和競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)先發(fā)對(duì)手已經(jīng)形成了，相較而言，阿里之前的優(yōu)勢(shì)并不顯著。

“所以對(duì)于阿里來說，雖然優(yōu)勢(shì)明顯，但要真正落地或者真正做好，也不是那么容易的事情?！苯偨Y(jié)稱。（記者 楊月涵）