2023年下半場(chǎng),去哪里尋找新增量?這是當(dāng)下每一個(gè)企業(yè)思考的核心命題。

　　尤其步入新一輪消費(fèi)周期,大環(huán)境存在諸多不穩(wěn)定因素,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與消費(fèi)信心回彈也處于上升的爬坡期,企業(yè)之間的存量爭(zhēng)奪更加激烈,想要實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)并非易事。企業(yè)需要深入流量操盤(pán)邏輯,尋找確定性增量來(lái)源。

　　商家在操盤(pán)時(shí),一般會(huì)把生意劃分為四個(gè)板塊:大促、新品、情緒節(jié)點(diǎn)、平銷(xiāo)。在很多品牌的眼中,抖音是一個(gè)適合做平銷(xiāo)的平臺(tái)。但事實(shí)上,巨量引擎數(shù)據(jù)顯示,在抖音,大促場(chǎng)景的銷(xiāo)量能占到全年銷(xiāo)量的30%,而新品與情緒節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)則分別占到25%。因此,新品、情緒節(jié)點(diǎn)、大促可以說(shuō)是抖音商家的三大關(guān)鍵抓手。

　　7月12日的巨量引擎大眾消費(fèi)CEO私享會(huì),則給出了商家新增長(zhǎng)路徑:在抖音新生態(tài)中,商家要通過(guò)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)提升品牌力,并圍繞新生意的三大重點(diǎn)——新品、情緒節(jié)點(diǎn)、大促,充分洞察平臺(tái)新能力,借助度量產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等工具包,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)突圍關(guān)鍵點(diǎn)。

　　貨品是生意增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力,三個(gè)步驟高效打爆新品

　　新品作為生意增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力,是企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。新品的成敗,往往決定了品牌是否能夠持續(xù)建立市場(chǎng)認(rèn)知,提升銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　抖音電商作為新興的內(nèi)容型電商平臺(tái),近兩年成為很多品牌新品首發(fā)的陣地。科沃斯的新款掃地機(jī)、巴黎歐萊雅VC精華等爆款產(chǎn)品,都是在抖音發(fā)布后,快速登頂抖音電商類(lèi)目Top1的爆品案例。數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去兩年間,抖音新爆品數(shù)量增長(zhǎng)了130%,新爆品GMV增長(zhǎng)了350%。

　　在諸多品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),新品營(yíng)銷(xiāo)能夠相對(duì)容易找到可復(fù)用的方法論。那么,新品如何在抖音快速打爆、在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”?

　　企劃期:要聚焦選品定位和敏捷測(cè)款,確定新品的品類(lèi)方向

　　新品成功的第一步,是清晰的選品定位。定位之父特勞特指出:“在消費(fèi)者心目中,一個(gè)品牌的存在不是基于它實(shí)際上是什么,而是基于消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)知將決定一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”因此,想要打造爆品,在產(chǎn)品企劃階段,就要明確定位:做什么品類(lèi)、什么產(chǎn)品以及賣(mài)給誰(shuí)。

　　此前,品牌推新品,主要依賴于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的主觀判斷,消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品研發(fā)往往割裂開(kāi)來(lái),這樣會(huì)讓新品上新成功的概率大大降低。但隨著電商的發(fā)展,現(xiàn)在的品牌尤其是國(guó)際大牌,越來(lái)越注重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)的分析與管理,通過(guò)數(shù)據(jù)分析反哺產(chǎn)品研發(fā)和改良。

　　借助數(shù)字化工具,進(jìn)行消費(fèi)者的充分洞察,能夠讓品牌以最快的速度保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注度,及時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中找準(zhǔn)占位。

　　以某美妝品牌為例,希望開(kāi)發(fā)新的卸妝產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)份額。于是它將抖音上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,借助巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室,明確新品的價(jià)格帶、差異化賣(mài)點(diǎn)以及核心目標(biāo)人群,進(jìn)而倒推指導(dǎo)研發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),以提高市場(chǎng)認(rèn)可度。

　　服飾品牌New Balance在上新一個(gè)運(yùn)動(dòng)短褲時(shí),擔(dān)心新品成交比低。于是,它借助巨量云圖對(duì)運(yùn)動(dòng)短褲的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)分析,量化爆品潛力值,最終實(shí)現(xiàn)商品點(diǎn)擊率提升120%,曝光轉(zhuǎn)化率提升369%,類(lèi)目銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)76%。

　　通過(guò)像巨量云圖這種數(shù)據(jù)洞察工具,品牌可以提前洞察市場(chǎng)趨勢(shì),找到最佳的人群、產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)組合,從而提升新品成功的概率。

　　新品種草期:要根據(jù)決策周期的長(zhǎng)短采取不同策略,短決策周期新品看拉新,長(zhǎng)決策周期新品看SPUA3

　　隨著上新節(jié)奏加快,新品想要加速成為爆品,必須在前期做好充分的種草和曝光,盡可能跑贏同行業(yè)品牌,激發(fā)用戶興趣。但不同類(lèi)型的產(chǎn)品,打法截然不同。

　　品牌可以將產(chǎn)品分為兩大類(lèi),一類(lèi)是短決策周期的新品,如美妝個(gè)護(hù)品、服裝和食品等。這類(lèi)產(chǎn)品由于消費(fèi)較為日?；?所以上新階段的重點(diǎn)工作是擴(kuò)大新品的用戶規(guī)模。另一類(lèi)是長(zhǎng)決策周期的新品,如家電和家居用品等,這類(lèi)產(chǎn)品由于價(jià)格高,決策周期長(zhǎng),其種草的核心在于持續(xù)影響潛在客戶,讓大家有需求的時(shí)候,能夠想到它。

　　基于不同類(lèi)別的新品,商家可以借助巨量引擎推出的SPU5A產(chǎn)品滿足營(yíng)銷(xiāo)需求。對(duì)于短決策周期的新品,商家主要目標(biāo)是增強(qiáng)新品在消費(fèi)者心中的印象,也就是要關(guān)注SPUA1、SPUA2,并利用抖音電商的開(kāi)機(jī)位、場(chǎng)景化IP等提升產(chǎn)品的曝光;對(duì)于長(zhǎng)決策周期的新品,商家則要更深入地關(guān)注商品的用戶吸引力,提升SPUA3的規(guī)模和流轉(zhuǎn)率,例如通過(guò)商品加熱等方法快速觸達(dá)高意向人群,提升轉(zhuǎn)化率。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),巨量云圖的SPUA3帶來(lái)的爆品確定性和轉(zhuǎn)化力更強(qiáng),約50%的GMV來(lái)自SPUA3。某防曬衣品牌就利用SPUA3,搭配高完播率素材,將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍,新品GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%,突破歷史峰值。

　　品牌推新越來(lái)越頻繁,上新成本也水漲船高。品牌一定要在種草階段明確核心目標(biāo),并善用平臺(tái)的工具找到目標(biāo)人群,提升種草效率。

　　轉(zhuǎn)化爆發(fā)期:以內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同推動(dòng)新品轉(zhuǎn)化,內(nèi)容場(chǎng)關(guān)注科學(xué)排品,貨架場(chǎng)撬動(dòng)商品卡增量

　　品牌聲量能夠建立新品的認(rèn)知和影響力,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化才是驗(yàn)證新品上新是否成功的核心指標(biāo)。從曝光到種草到轉(zhuǎn)化,品牌需要找到最短鏈的路徑才能快速完成新品銷(xiāo)售。在抖音,隨著電商生態(tài)的發(fā)展,內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同,為新品轉(zhuǎn)化帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　做好內(nèi)容場(chǎng),能夠有效為貨架場(chǎng)引流。品牌可以采用創(chuàng)意的內(nèi)容形式,如教程、體驗(yàn)分享、明星合作等,吸引用戶的關(guān)注和興趣;此外,還可以通過(guò)云圖直播排品分析等工具,對(duì)直播效率診斷和優(yōu)化,及時(shí)調(diào)整貨品及話術(shù),提升直播間效果。

　　關(guān)注貨架場(chǎng),利用轉(zhuǎn)化工具能夠有效提升銷(xiāo)量。例如,抖音的商品卡推廣,品牌可以通過(guò)生動(dòng)的圖片和吸引人的描述,在商品卡中展示新品的核心賣(mài)點(diǎn),引起用戶的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲,進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

　　某洗發(fā)品牌在新品上市時(shí),使用“千川搜索×商品卡推廣”策略,主攻洗發(fā)水、去屑洗發(fā)水等相關(guān)品類(lèi)和競(jìng)品的關(guān)鍵詞,當(dāng)用戶在抖音進(jìn)行洗發(fā)產(chǎn)品的搜索時(shí),該品牌的關(guān)鍵詞將會(huì)在搜索結(jié)果中展示出來(lái),吸引用戶點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)搜索+商品卡的使用,幫助該品牌GMV增長(zhǎng)達(dá)到139%。

　　情緒節(jié)點(diǎn)是用戶價(jià)值增長(zhǎng)源,四個(gè)觸點(diǎn)打通種收新鏈路

　　在傳統(tǒng)的電商平臺(tái)中,618、雙11這兩個(gè)大促是品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著興趣電商的發(fā)展,可以觀察到,在抖音平臺(tái)上,除了這兩大節(jié)點(diǎn)之外的三八、520、七夕、圣誕節(jié)等節(jié)點(diǎn),也可以為品牌GMV帶來(lái)一輪又一輪的增長(zhǎng)波峰。

　　情緒節(jié)點(diǎn)是抖音營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn),也是品牌擴(kuò)大生意池子的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。抖音平臺(tái)的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)就是用內(nèi)容激發(fā)用戶興趣甚至情緒。當(dāng)情緒被激發(fā)后,購(gòu)買(mǎi)欲就會(huì)隨之而出,品牌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)配合轉(zhuǎn)化鏈路,就很容易利用情緒節(jié)點(diǎn)把生意打爆。

　　以520為例,某品牌發(fā)現(xiàn)在抖音“情人節(jié)快樂(lè)”“520好禮”等關(guān)鍵詞的搜索在大幅提升,于是提前兩周?chē)@相關(guān)話題做了內(nèi)容準(zhǔn)備和商品鋪排,最終在情人節(jié)實(shí)現(xiàn)了生意大爆,登頂抖音護(hù)膚禮盒銷(xiāo)量TOP1。

　　今年下半年,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。大促節(jié)點(diǎn)集中在年尾,Q3抓住七夕、中秋等情緒節(jié)點(diǎn)是品牌做大生意的必要抓手。品牌可以利用巨量引擎的「星推搜直」,充分把握情緒節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)潛力,打通種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路。

　　?“星”:品牌可以利用巨量星圖找到與品牌形象和目標(biāo)受眾相符的達(dá)人,與他們合作打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高種草效果和用戶關(guān)注度;

　　?“推”:品牌可以借助巨量引擎推出的種草通、星圖達(dá)人/內(nèi)容加熱、商品加熱、直播加熱等工具,進(jìn)一步提升內(nèi)容的曝光度和影響力,規(guī)?；e累A3用戶;

　　?“搜”:如小藍(lán)詞、話題tag等組件,可以充分激發(fā)用戶的看后搜等行為,使轉(zhuǎn)化更短鏈。

　　?“直”:品牌通過(guò)直播間承載流量,將A3級(jí)別的潛在客戶引導(dǎo)至直播間,可實(shí)現(xiàn)高增量GMV。

　　高端護(hù)膚奢侈品牌奧倫納素,在抖音使用「星推搜直」,規(guī)?；珳?zhǔn)獲取新客戶,并最終實(shí)現(xiàn)了確定性增長(zhǎng)。奧倫納素首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等達(dá)人,通過(guò)劇情軟植入等形式進(jìn)行冰白面膜產(chǎn)品種草,吸引精致白領(lǐng)等目標(biāo)人群觀看;隨后,對(duì)于優(yōu)質(zhì)爆款視頻進(jìn)行內(nèi)容加熱,高效觸達(dá)用戶;此外,為了更好的為產(chǎn)品引流,其通過(guò)在種草內(nèi)容視頻底部和評(píng)論區(qū)頂部配置搜索藍(lán)詞,讓用戶看完視頻即可點(diǎn)擊搜索,并配合品牌自播打通后鏈路。一整套鏈路下來(lái),奧倫納素的優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材帶動(dòng)自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,產(chǎn)品回搜率提升33%,A3人群的獲取成本下降29%,A3人群對(duì)直播間GMV的貢獻(xiàn)超過(guò)50%,A3到A4人群的轉(zhuǎn)化率達(dá)到125%。

　　Q3已經(jīng)開(kāi)啟,抖音作為情緒節(jié)點(diǎn)中的優(yōu)勢(shì)平臺(tái),品牌可以多留意官方的活動(dòng),也可通過(guò)巨量云圖、巨量算數(shù)等洞察平臺(tái)氛圍關(guān)鍵詞,把握住每個(gè)小節(jié)點(diǎn)的勢(shì)能,沖擊GMV。

　　重新看待大促期的電商流量,逐步成為全域增長(zhǎng)型玩家

　　大促是品牌每年的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng),隨著抖音電商的發(fā)展,抖音也成為商家們大促發(fā)力的新陣地。但很多商家也會(huì)疑惑:抖音的生意增長(zhǎng)這么快,到底是增量還是從傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶量?

　　數(shù)據(jù)顯示,抖音的人群,無(wú)論是按照城市還是年齡來(lái)分,和傳統(tǒng)電商平臺(tái)都有很大的差異。當(dāng)然,不可否認(rèn),其中一定有一部分人群是重合的,但平臺(tái)帶來(lái)的增量依然不容忽視。

　　我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)電商平臺(tái)的大促爆發(fā)主要集中在兩個(gè)點(diǎn),一個(gè)是開(kāi)門(mén)紅,一個(gè)是高潮期。而在抖音,內(nèi)容+貨架場(chǎng)景的組合,再結(jié)合平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制和玩法,讓商家實(shí)現(xiàn)多波峰甚至破峰爆發(fā),也讓消費(fèi)者能夠在整個(gè)大促期提前享受、持續(xù)享受好商品和好服務(wù)。

　　那么,品牌該如何利用好抖音平臺(tái)的差異化布局大促?

　　基礎(chǔ)玩法:布局電商,以“搜索”串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)

　　搜索作為內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的串聯(lián)點(diǎn),能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的聲量和生意增量。抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2023年618,搜索量增長(zhǎng)150%。

　　為了放大搜索觸點(diǎn)的紅利,在內(nèi)容場(chǎng),商家可通過(guò)優(yōu)選星圖達(dá)人內(nèi)容等方法來(lái)增加用戶的看后搜索行為;在貨架場(chǎng),可通過(guò)主圖、標(biāo)題、關(guān)鍵詞的優(yōu)化,提升用戶的逛后搜行為。同時(shí),關(guān)注用戶搜索需求和直播間貨盤(pán)的匹配度,最大化承接搜索流量實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

　　升級(jí)玩法:流量協(xié)同,“全域推廣”調(diào)配廣告與自然流量

　　為實(shí)現(xiàn)整體生意的增長(zhǎng),品牌需要將自然流量和廣告流量相互協(xié)同,才能最大化營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　借助巨量引擎的「全域推廣」功能,品牌可以將自然流量和廣告流量的相互協(xié)同,自動(dòng)調(diào)控全域流量,實(shí)現(xiàn)支付ROI目標(biāo),并最大化GMV增量,將直播間整體成交金額提升15%至20%。以某內(nèi)衣品牌為例,借助這一功能,換季期對(duì)比測(cè)試前一周期GMV環(huán)比增長(zhǎng)10%,投放期直播間整體GMV同比增長(zhǎng)1.5倍。

　　高階玩法:價(jià)值溢出,“全域度量”助力看清全渠道增效

　　在抖音,自然流量的積累能夠形成價(jià)值溢出效應(yīng),即品牌在抖音以外的其他渠道獲得更多銷(xiāo)售量。抖音電商的實(shí)踐表明,在大眾消費(fèi)行業(yè),抖音的種草蓄水會(huì)有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)。

　　品牌可以通過(guò)巨量引擎的「全域度量」工具,計(jì)算抖音外溢到其他渠道的GMV,并清晰了解溢出的價(jià)值。這樣,品牌能夠更好地了解不同渠道的銷(xiāo)售情況,制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和資源配置,實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售的增效。

　　無(wú)論是大品牌還是小品牌,大促節(jié)點(diǎn)依然是品牌增長(zhǎng)的最關(guān)鍵的發(fā)力點(diǎn)。掌握不同階段的玩法,品牌可以在今年雙11的競(jìng)爭(zhēng)中提前謀劃布局,贏在起跑線。

　　年中規(guī)劃季,企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力,向內(nèi)看關(guān)注新品爆發(fā),向外看把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),用新思維看待生意全局,從而取得下半年確定性增長(zhǎng)回報(bào)。