本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)咨詢專家顏含關(guān)于《流量見頂與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重壓力下，大文娛產(chǎn)品如何突圍》的演講整理，主要內(nèi)容包括大文娛行業(yè)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)如何助力大文娛產(chǎn)品突圍兩部分。

　　接下來將詳細(xì)介紹：

　　一、大文娛行業(yè)現(xiàn)狀解讀

　　1、流量紅利消失，盤活存量用戶尤為關(guān)鍵

　　如上圖所示，左側(cè)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率。我們可以看到，盡管全網(wǎng)MAU持續(xù)增長(zhǎng)，但增速已顯著放緩，這代表著高速增長(zhǎng)的流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在。那流量大盤漲幅趨緩，是不是大文娛產(chǎn)品也漲不動(dòng)了？

　　從用戶滲透率的角度來看，如果滲透率低，那就代表著還有一定的增長(zhǎng)空間；如果滲透率已經(jīng)達(dá)到較高水平，那么就意味著增長(zhǎng)空間較小。在上圖右側(cè)我們可以看到，截止2020年12月，全網(wǎng)用戶中文娛產(chǎn)品的用戶滲透率已經(jīng)高達(dá)97%，也就是說，文娛行業(yè)的滲透已趨近飽和，沒有更多的空間可以掠食。

　　同時(shí)，我們拆解了文娛行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)在2020年除了短視頻之外，在線視頻、音樂、資訊等等品類的用戶滲透率都有所下降，我們可以很明顯地感覺到短視頻已經(jīng)侵占了越來越多的用戶時(shí)長(zhǎng)。但用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是有上限的，一天最多只有24小時(shí)，用戶在短視頻產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)漲了，就意味著在其他文娛產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)會(huì)下降，文娛行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)此消彼長(zhǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。此時(shí)，盤活存量用戶就變得尤為關(guān)鍵。

　　也就是說，互聯(lián)網(wǎng)流量同比增速持續(xù)下滑，文娛行業(yè)用戶滲透率趨近飽和，無論是已然成規(guī)模的頭部平臺(tái)還是中小及垂直領(lǐng)域的玩家，都面臨增長(zhǎng)瓶頸，存量用戶的深耕尤為關(guān)鍵。

　　2、監(jiān)管趨嚴(yán)，健壯的內(nèi)容供給勢(shì)在必行

　　2017年網(wǎng)絡(luò)安全法實(shí)施以來，大文娛行業(yè)的監(jiān)管范圍越來越大、監(jiān)管粒度越來越細(xì)。目前，文娛行業(yè)的所有細(xì)分品類都已經(jīng)納入了監(jiān)管范圍，不僅僅是內(nèi)容，圍繞內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)，如評(píng)論、彈幕等也同樣受到了監(jiān)管。與此同時(shí)，監(jiān)管的細(xì)則也在不斷完善，比如不能推送明星緋聞相關(guān)的Push，不能宣揚(yáng)享樂主義等。

　　以上趨嚴(yán)的監(jiān)管政策幫助我們塑造了一個(gè)流量向善、正能量的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)也對(duì)平臺(tái)的責(zé)權(quán)利提出了更高要求。比如，平臺(tái)首先要具備符合監(jiān)管要求的風(fēng)控、審核能力——審核要求的提高意味著內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻提高，準(zhǔn)入門檻提高意味準(zhǔn)入的數(shù)量變少……文娛業(yè)務(wù)本身是需要內(nèi)容來支撐的，嚴(yán)監(jiān)管政策之下，文娛行業(yè)亟需要大量的、符合監(jiān)管要求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有能夠高效率產(chǎn)生高質(zhì)量、符合監(jiān)管要求的內(nèi)容的文娛產(chǎn)品才能夠活下來。

　　所以，構(gòu)建一個(gè)健壯的內(nèi)容生態(tài)勢(shì)在必行。

　　二、數(shù)據(jù)助力大文娛突圍

　　針對(duì)“流量見頂與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重壓力下，大文娛產(chǎn)品如何突圍”這個(gè)問題，我們認(rèn)為，精細(xì)化的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是核心，解決方案包括三點(diǎn)：

　　第一，盤活存量用戶，提升消費(fèi)深度。

　　眾所周知，大文娛產(chǎn)品的最核心價(jià)值之一是內(nèi)容消費(fèi)的價(jià)值，用戶在平臺(tái)瀏覽內(nèi)容越多、停留時(shí)間越長(zhǎng)，流失的概率就越小。也就是說，大文娛產(chǎn)品中留存用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)通常高于流失用戶，因此，提升消費(fèi)深度可以作為盤活存量用戶的主要抓手。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)能夠幫助業(yè)務(wù)做什么呢？

　　舉個(gè)例子，某短視頻平臺(tái)的人均觀看視頻量為8個(gè)。通過這個(gè)數(shù)據(jù)我們基本上可以判定這個(gè)產(chǎn)品的留存不是很理想，因?yàn)橄M(fèi)深度不夠。那如何提升消費(fèi)深度呢？單從這個(gè)參考數(shù)據(jù)來看我們很難做出回答，可以說毫無頭緒。我們把這個(gè)數(shù)據(jù)從消費(fèi)區(qū)間及對(duì)應(yīng)的用戶占比維度做進(jìn)一步拆分，如下圖所示：

　　那么，我們就可以針對(duì)性提出很多問題：為什么會(huì)有播放為0的用戶，而且占比還那么高？0消費(fèi)的用戶進(jìn)入App后的行為路徑是什么？哪些原因?qū)е滤麄?消費(fèi)？如何降低0消費(fèi)用戶的占比？消費(fèi)數(shù)量在10以下的用戶占比高達(dá)70%，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)躍遷？盡管大盤消費(fèi)不高，但仍有消費(fèi)超過50的用戶，這些用戶是通過哪些渠道來的、都消費(fèi)了什么樣的內(nèi)容、如何讓更多的用戶轉(zhuǎn)化為此類高消費(fèi)用戶？

　　這些問題的核心邏輯在于，什么樣的用戶在什么樣的場(chǎng)景看什么樣的內(nèi)容。這也是文娛產(chǎn)品做內(nèi)容消費(fèi)的核心邏輯。

　　要想確定“什么樣的用戶”，可以通過用戶分層來進(jìn)行劃分，當(dāng)我們對(duì)用戶的理解越深刻，分層越細(xì)致，“投其所好”的效果會(huì)更好。

　　“什么樣的場(chǎng)景”是用戶差異化的消費(fèi)路徑，因?yàn)椴煌脩羝玫南M(fèi)場(chǎng)景不同，消費(fèi)路徑也會(huì)有所差異。比如，消費(fèi)偏好明確的用戶，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索；而關(guān)注量高的用戶會(huì)從其關(guān)注列表中點(diǎn)擊查看創(chuàng)作者發(fā)布的作品。

　　“什么樣的內(nèi)容”由差異化的內(nèi)容分發(fā)策略決定，無論是個(gè)性化推薦、搜索，還是排序規(guī)則，平臺(tái)的任何調(diào)整都會(huì)影響用戶在什么樣的場(chǎng)景看到什么樣的內(nèi)容。

　　也就是說，場(chǎng)景引導(dǎo)、消費(fèi)策略的優(yōu)化都是針對(duì)不同的用戶分群，所以分群的好壞就變得尤為關(guān)鍵，如果劃分維度不合理，分群的特征差異不顯著，我們就很難找到優(yōu)化的路徑。因此，如何分群需要用數(shù)據(jù)來反復(fù)驗(yàn)證。

　　如果我們將大文娛產(chǎn)品的用戶根據(jù)生命周期進(jìn)行分層，可以分為：新用戶、活躍用戶、潛在流失用戶和流失用戶。

　　對(duì)于新用戶來說，我們會(huì)側(cè)重于冷啟動(dòng)，讓用戶能夠開始消費(fèi)并留存。針對(duì)此類用戶，在神策數(shù)據(jù)的解決方案中會(huì)通過差異化分發(fā)策略來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新用戶的留存，比如用戶通過玄幻小說下載了App，那么對(duì)用戶的首次推薦肯定要選玄幻小說。同時(shí)，基于六年多的服務(wù)客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，神策數(shù)據(jù)為企業(yè)打造了基于留存篩選冷啟內(nèi)容池的方案，通過對(duì)留存用戶的喜好及行為加權(quán)等，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新用戶留存。

　　除此之外，因?yàn)闊o法確保新用戶的消費(fèi)偏好以及新內(nèi)容的質(zhì)量和對(duì)用戶的價(jià)值等，所以針對(duì)新用戶的策略之一就是不給新用戶分發(fā)新內(nèi)容。

　　活躍用戶通常已經(jīng)在站內(nèi)形成了顯著的消費(fèi)偏好，企業(yè)需要做的是如何引導(dǎo)用戶消費(fèi)更多內(nèi)容。此時(shí)，可以針對(duì)該類用戶做差異化消費(fèi)路徑引導(dǎo)，比如根據(jù)用戶高頻消費(fèi)場(chǎng)景，做個(gè)性化的Tab著陸頁分發(fā)策略；或者通過小紅點(diǎn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行多頁面消費(fèi)，關(guān)于小紅點(diǎn)的頻次和承接則可以通過大量的A/B測(cè)試進(jìn)行驗(yàn)證。

　　針對(duì)潛在的流失用戶，我們通常希望能夠提升其對(duì)平臺(tái)的粘性，增強(qiáng)活躍度，降低流失風(fēng)險(xiǎn)。比如在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候提升關(guān)注量；在基于關(guān)系鏈做內(nèi)容分發(fā)時(shí)，讓用戶在高質(zhì)量?jī)?nèi)容之外感知到良好的社區(qū)氛圍等。

　　對(duì)于流失用戶一般可以用熱門內(nèi)容Push進(jìn)行站內(nèi)/站外召回。

　　總的來說，盤活存量用戶的關(guān)鍵是：精細(xì)化的用戶分層，給不同用戶差異的消費(fèi)路徑引導(dǎo)與消費(fèi)策略調(diào)優(yōu)，以提升消費(fèi)深度。

　　第二，生產(chǎn)者激勵(lì)，提升內(nèi)容供給的量與質(zhì)。

　　要提升量與質(zhì)，“量”要先上來。下圖為內(nèi)容引入全景圖：

　　首先，我們要進(jìn)行內(nèi)容選型，明確引入的內(nèi)容品類，確定這些內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰、在哪里，通過什么樣的方式吸引創(chuàng)作者進(jìn)入平臺(tái)；然后，評(píng)估內(nèi)容ROI，將版權(quán)采購(gòu)的成本、作者分成，以及相應(yīng)的營(yíng)收、會(huì)員轉(zhuǎn)化的營(yíng)收等進(jìn)行計(jì)算評(píng)估；接下來，平臺(tái)要為創(chuàng)作者提供相應(yīng)的服務(wù)和工具，包括創(chuàng)作者平臺(tái)、創(chuàng)作者中心以及創(chuàng)作者工具。

　　除此之外，平臺(tái)也要具備相應(yīng)的流量扶持工具，比如保量、強(qiáng)插以及一攬子的運(yùn)營(yíng)流量包等。為了讓創(chuàng)作者能夠持續(xù)的地生產(chǎn)好內(nèi)容，平臺(tái)還需要進(jìn)行創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)，要做創(chuàng)作者活動(dòng)、做社群運(yùn)營(yíng)、流失的創(chuàng)作者召回等。

　　最后，內(nèi)容理解與監(jiān)控貫穿了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)模塊，比如創(chuàng)作者標(biāo)簽與畫像，創(chuàng)作者的價(jià)值評(píng)估以及創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)監(jiān)控。

　　在以上內(nèi)容引入全景圖的各個(gè)模塊都需要數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，尤其是內(nèi)容選型階段的站內(nèi)消費(fèi)監(jiān)控、供需評(píng)估、行業(yè)洞察，創(chuàng)作者引入階段的裂變拉新，創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)階段的社群運(yùn)營(yíng)和失活召回，以及內(nèi)容理解與監(jiān)控。

　　針對(duì)內(nèi)容引入，我們通常建議企業(yè)從兩個(gè)因素綜合考慮：一是站內(nèi)的供需是否平衡，二是行業(yè)現(xiàn)狀。比如，目前站內(nèi)用戶閱讀的50%都是玄幻類小說，但內(nèi)容供給側(cè)玄幻小說占比僅有10%，這就意味著要增強(qiáng)對(duì)玄幻小說品類的引入。在外部，也就是行業(yè)現(xiàn)狀，比如一個(gè)音樂平臺(tái)上流行歌曲占比較高，但近期嘻哈節(jié)目爆火，那么平臺(tái)就可以考慮儲(chǔ)備嘻哈音樂來應(yīng)對(duì)即將到來的Rap風(fēng)潮。也就是說，內(nèi)容品類引入方面需要內(nèi)外結(jié)合，綜合考量。

　　這個(gè)時(shí)候，又有人會(huì)問，那我應(yīng)該引入多少呢？假設(shè)產(chǎn)品日活10萬，用戶每天的平均觀看視頻數(shù)量為10條，那么就代表著我們平臺(tái)每天消費(fèi)上限是100萬條。那么這個(gè)時(shí)候如果引入100萬條，顯然平臺(tái)是不具備分發(fā)100萬條新內(nèi)容的能力的，因?yàn)槠脚_(tái)不可能把所有的流量都分給新內(nèi)容。所以，引入的內(nèi)容量級(jí)要綜合考慮站內(nèi)的消費(fèi)上限。比如說，我們拿出站內(nèi)10%的流量給到我們的新內(nèi)容做冷啟，在剛才這個(gè)例子中就是10萬次曝光，我們假定每個(gè)內(nèi)容100的保底曝光，那你能承接的新增上限就是1000條。

　　內(nèi)容引入之后，就需要提升內(nèi)容的“質(zhì)”，這里我們默認(rèn)企業(yè)能夠?qū)?nèi)容的質(zhì)量做出準(zhǔn)確的判斷。我們要基于當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)，制定一套內(nèi)容評(píng)價(jià)體系，來篩選什么是“好”內(nèi)容。

　　在我們服務(wù)客戶的過程中，部分客戶使用的是人工運(yùn)營(yíng)的方式來做內(nèi)容評(píng)估，這種方式的優(yōu)勢(shì)是有內(nèi)容的主觀審美，評(píng)估結(jié)果可解釋性更強(qiáng)；但是劣勢(shì)也在于主觀評(píng)價(jià)，即使是在相同的審核標(biāo)準(zhǔn)下，不同運(yùn)營(yíng)同學(xué)的審美也會(huì)出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果不一致，可信度低，尤其是業(yè)務(wù)發(fā)展壯大之后，內(nèi)容供給變得更加長(zhǎng)尾，人工運(yùn)營(yíng)變成missionimpossible，所以我們要依賴數(shù)據(jù)來建設(shè)內(nèi)容評(píng)估體系。

　　那么如何通過數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估呢？

　　（1）消費(fèi)價(jià)值

　　好的內(nèi)容有消費(fèi)價(jià)值，用戶愛看且會(huì)反復(fù)看，所以我們可以用完播率、消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、收藏率和點(diǎn)贊率等進(jìn)行評(píng)估。

　　（2）社區(qū)價(jià)值

　　好的內(nèi)容也會(huì)具有社區(qū)價(jià)值，它可能會(huì)促使用戶寫評(píng)論、發(fā)彈幕，或者促進(jìn)關(guān)注關(guān)系的生成，所以社區(qū)價(jià)值可以用評(píng)論率、關(guān)注率等來評(píng)估。

　　（3）DAU增益

　　除此之外，好的內(nèi)容還會(huì)帶來DAU收益。因?yàn)楹玫膬?nèi)容會(huì)被用戶主動(dòng)分享，分享回流頁會(huì)帶來新增；另外，好的內(nèi)容也會(huì)通過PR出圈，帶來用戶的自然增長(zhǎng)以及會(huì)員注冊(cè)的提升。所以，DAU分享回流頁可以通過分享率以及會(huì)員轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評(píng)估。

　　（4）稀缺性

　　另外一個(gè)值得關(guān)注的維度是，需要引入的內(nèi)容目前是稀缺還是過度供給？所以我們最開始強(qiáng)調(diào)的“基于當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)”來評(píng)估就變得尤為關(guān)鍵。如果現(xiàn)階段我們的Rap音樂稀缺，那就給Rap音樂做稀缺度加權(quán)。

　　（5）營(yíng)收價(jià)值

　　我們都知道，好的內(nèi)容可以帶來營(yíng)收價(jià)值，比如會(huì)員轉(zhuǎn)化、廣告曝光、直打賞等，所以營(yíng)收價(jià)值可以通過會(huì)員轉(zhuǎn)化率、打賞率進(jìn)行評(píng)估。

　　總結(jié)以上，內(nèi)容評(píng)價(jià)的維度我們可以抽象成：消費(fèi)價(jià)值、社區(qū)價(jià)值、DAU增益價(jià)值、稀缺性以及營(yíng)收價(jià)值。當(dāng)我們有了內(nèi)容評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)后，要提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，最佳的手段是流量激勵(lì)，也就是正向扶持，扶持流量轉(zhuǎn)化為更多的粉絲、更高的互動(dòng)，促使創(chuàng)作者生產(chǎn)更多的相似內(nèi)容；同時(shí)針對(duì)負(fù)向內(nèi)容做打壓，避免劣幣驅(qū)良幣。

　　接下來，我們舉個(gè)例子，從內(nèi)容引入，到內(nèi)容質(zhì)量分建模評(píng)估，再到階梯式分發(fā)助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者跑量勝出。

　　某平臺(tái)通過內(nèi)容評(píng)估確定了引入的內(nèi)容方向，但是存量用戶的消費(fèi)偏好已經(jīng)養(yǎng)成，如果不做策略強(qiáng)干預(yù)是很難從存量用戶中分取流量的；但是平臺(tái)也不能進(jìn)行粗暴的強(qiáng)插，因?yàn)闊o法保障內(nèi)容的質(zhì)量是好是壞、會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)帶來什么樣的影響。此時(shí)，就需要平臺(tái)運(yùn)用我們剛才所講的方式構(gòu)建內(nèi)容質(zhì)量分評(píng)估體系。比如，我們用邏輯回歸進(jìn)行建模，可以評(píng)估各種指標(biāo)和留存的相關(guān)性，得出基于留存的內(nèi)容分：針對(duì)高內(nèi)容分的內(nèi)容，進(jìn)行強(qiáng)插和內(nèi)容強(qiáng)推策略；對(duì)于低內(nèi)容分的內(nèi)容，進(jìn)行打壓和流量攔截等。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行之后，整個(gè)平臺(tái)中高內(nèi)容分的內(nèi)容比例會(huì)有所提升，也會(huì)獲得穩(wěn)定的自然流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)也會(huì)逐漸建立起來。

　　第三，平衡動(dòng)態(tài)生態(tài)，長(zhǎng)期健壯發(fā)展。

　　關(guān)于平臺(tái)生態(tài)環(huán)節(jié)，我們通過神策某短視頻客戶的真實(shí)案例來進(jìn)行解讀。

　　該短視頻客戶希望通過對(duì)用戶的站內(nèi)行為和留存做相關(guān)性分析來提升整個(gè)平臺(tái)的留存率。起初，運(yùn)營(yíng)同學(xué)經(jīng)過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，相較于“點(diǎn)贊”“評(píng)論”等行為，有過“分享”行為的用戶留存率更高?；诖苏J(rèn)知，該短視頻平臺(tái)從產(chǎn)品和策略兩方面做了針對(duì)性優(yōu)化，比如，產(chǎn)品端“分享”的button變大、顏色加深、增加動(dòng)效等，吸引用戶主動(dòng)分享；策略端為“分享”行為加權(quán)，增強(qiáng)對(duì)分享率高的內(nèi)容的分發(fā)并排在靠前的位置。

　　經(jīng)過此次優(yōu)化之后，短期內(nèi)平臺(tái)留存確實(shí)有明顯提升；但長(zhǎng)期來看，用戶留存和消費(fèi)深度反而有所降低，這是為什么呢？通過對(duì)高分享內(nèi)容進(jìn)行深入分析之后，運(yùn)營(yíng)同學(xué)發(fā)現(xiàn)，分享率高的視頻大多為雞湯類型的視頻，而此次針對(duì)“分享”功能的調(diào)優(yōu)使得大部分雞湯內(nèi)容獲得了高曝光，能夠吸引深度消費(fèi)的內(nèi)容反而拿不到流量。

　　因此，我們需要清楚地知道，文娛產(chǎn)品是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)品，需要建立科學(xué)的評(píng)估體系，拋棄虛榮指標(biāo)，關(guān)注生態(tài)長(zhǎng)期健壯發(fā)展。