回龍觀是北京有名的“睡城”，無數(shù)北漂早上在這里醒來，坐地鐵去西二旗、中關(guān)村或者望京。夏天的中午，陽光強(qiáng)烈，路上并沒有多少人。

這里是小牛電動(dòng)的公司總部所在地，也是小牛電動(dòng)將要開辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

“這兒是和國貿(mào)、三里屯完全不一樣的地方，生活氣氛更濃，消費(fèi)更低?！毙∨ｋ妱?dòng)CEO李彥說。過去小牛電動(dòng)的市場(chǎng)集中在一二線城市，如今小牛要逐步進(jìn)入低線城市，并在疫情穩(wěn)定的背景下，加快開拓海外市場(chǎng)。

今年4月，小牛電動(dòng)一改過去一年出一款或少數(shù)幾款產(chǎn)品的風(fēng)格，同時(shí)推出10款產(chǎn)品。

“我們以前是單一品類的公司，現(xiàn)在有電動(dòng)兩輪車、滑板車、助力自行車，未來會(huì)有更多品類，每個(gè)品類都有系列產(chǎn)品線，要打全球主要市場(chǎng)。”近日，李彥接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)說道。李彥穿著代表小牛電動(dòng)車上圓燈圖案的公司文化衫，披著白色防曬衣。雖然是從常州工廠趕早班機(jī)回京，但依然很有精神，聊到產(chǎn)品時(shí)會(huì)突然站起來，充滿熱情。

小牛成立最初幾年的經(jīng)歷可以用“坎坷”來形容，首款產(chǎn)品發(fā)布市場(chǎng)利好，突發(fā)管理層變動(dòng)導(dǎo)致士氣低迷。業(yè)績向好后赴美上市，之后又經(jīng)歷政策調(diào)整下的陣痛、疫情時(shí)的焦慮，眼下公司終于進(jìn)入到加速前進(jìn)的階段。

加速的背景是，電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)正在穩(wěn)步增長。據(jù)天風(fēng)證券預(yù)計(jì)，中國電動(dòng)兩輪車銷量將在2023年達(dá)到峰值6384萬輛。據(jù)中信證券發(fā)布的兩輪車行業(yè)報(bào)告顯示，疫情期間公共出行方式受限，促進(jìn)了兩輪車、私家車等交通工具的使用，這一消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)提升產(chǎn)品滲透率有促進(jìn)作用。2021年1~2月，電動(dòng)兩輪車產(chǎn)量為319萬輛，相比2019年、2020年同期分別增長27%、82%。

另一部分增量來自于“新國標(biāo)”下的換車潮?！峨妱?dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》在2019年4月15日正式實(shí)施，各地區(qū)設(shè)置了過渡期，在過渡期之后，只有滿足新國標(biāo)的電動(dòng)車才能上牌。

資本市場(chǎng)也看好這一趨勢(shì)。2020年全年，小牛股價(jià)從不到10美元最高漲至37.4美元。截至2021年6月18日收盤，小牛股價(jià)31.95美元，市值24.37億美元。

更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭正在進(jìn)行高端化探索，隨著小牛的下沉，貼身肉搏變得越來越多。哈啰、九號(hào)等同樣有創(chuàng)新精神、智能化技術(shù)的玩家闖入，也給行業(yè)競爭添加了不確定性。

經(jīng)歷各種曲折后，面對(duì)和幾年前完全不同的競爭環(huán)境，小牛如何突圍，持續(xù)進(jìn)化？

陣痛期

“陣痛”似乎一直伴隨著這家公司。2015年，小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男獲罪入獄，李彥臨危受命加入公司出任COO，后擔(dān)任CEO。此后的一段時(shí)間里，公司士氣低落，銷量遭遇瓶頸。2016年小牛電動(dòng)正式鋪開線下渠道，同年進(jìn)入海外市場(chǎng)。

到2018年，小牛電動(dòng)每個(gè)季度的銷量增長幾乎都超過60%，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這可能是上市的好時(shí)機(jī)。同年5月，電動(dòng)自行車新國標(biāo)出臺(tái)，對(duì)小牛電動(dòng)和行業(yè)發(fā)展有長期利好。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部火速啟動(dòng)了上市計(jì)劃。

張鵬便是此時(shí)加入小牛電動(dòng)，出任CFO，他的任務(wù)是在2018年內(nèi)幫助小牛在美股上市。張鵬之前供職于貝恩資本，與GGV紀(jì)源資本管理合伙人李宏瑋很早就認(rèn)識(shí)了。從A輪起，GGV每輪都投資了小牛。經(jīng)李宏瑋介紹，張鵬自己又做了大量調(diào)研，認(rèn)為小牛找到了電動(dòng)車行業(yè)的空白市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷過磨難，并且對(duì)未來發(fā)展有清晰的看法，最終決定加入小牛。

2018年10月小牛開始路演，期間遭遇全球股災(zāi)，美股暴跌?！巴谟袃杉冶容^大的公司都推遲了上市計(jì)劃，我們還是決定要上，可以調(diào)整定價(jià)策略，尋找認(rèn)可小牛的投資人?！睆堸i告訴《中國企業(yè)家》。10月19日小牛上市，首日跌破發(fā)行價(jià)。

在面對(duì)股價(jià)波動(dòng)壓力的同時(shí)，如何在新國標(biāo)出臺(tái)的背景下，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的車輛，擴(kuò)大市場(chǎng)，也是擺在小牛面前的一道坎。

李彥告訴《中國企業(yè)家》，2018年5月電動(dòng)自行車新強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》發(fā)布，團(tuán)隊(duì)按照新國標(biāo)開始設(shè)計(jì)新車。2019年4月，新國標(biāo)正式實(shí)施，國家、省級(jí)層面相應(yīng)出臺(tái)了加強(qiáng)電動(dòng)自行車國家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施監(jiān)督意見，加強(qiáng)規(guī)范中部分“可選項(xiàng)”變成了硬性指標(biāo)，之前的設(shè)計(jì)必須重新調(diào)整才能滿足規(guī)范。由于小牛每款車都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品定義到真正量產(chǎn)需要一年時(shí)間，導(dǎo)致2019年小牛只推出了符合新國標(biāo)的UQi系列產(chǎn)品UQi+和UQiS，直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新車型。

“一年多時(shí)間電動(dòng)車產(chǎn)品主要靠UQi系列來賣”，李彥說，“2019年確實(shí)有一個(gè)陣痛期?！?/p>

跨過產(chǎn)品設(shè)計(jì)的坎之后，疫情又來了，這一次是全行業(yè)停擺。

2020年初，小牛電動(dòng)在國內(nèi)的1000多家門店基本無法正常營業(yè)。但實(shí)際上人們又有騎電動(dòng)車的需求，不敢乘公交出行。團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)給所有門店老板做了一個(gè)線上銷售系統(tǒng)，二維碼掃碼下單，可以送貨上門。

“新國標(biāo)給我們帶來了一定陣痛，市場(chǎng)銷售節(jié)奏被打亂，2019年銷量并沒有達(dá)到預(yù)期。但疫情對(duì)公司來說也是個(gè)機(jī)會(huì)，2020年銷量增長比較快。”張鵬表示。小牛電動(dòng)在2019、2020年的銷量分別是42萬輛、60萬輛，同比增長分別是24%和43%。同時(shí)，公司在2019年?duì)I收增長41%，首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤1.9億元。2020年?duì)I收增長18%，全年凈利潤為1.69億元?！皥F(tuán)隊(duì)之前已經(jīng)經(jīng)歷過較多的艱難時(shí)刻，2019、2020年遠(yuǎn)沒有2015、2016年時(shí)艱難?！睆堸i說。

兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

2020年4月，疫情剛穩(wěn)定，李彥和明勢(shì)資本創(chuàng)始合伙人黃明明吃了一頓早午餐。擺在他們的面前一個(gè)問題是，兩輪電動(dòng)車行業(yè)將迎來由鋰電池驅(qū)動(dòng)的大潮，小牛是該品類的先行者。現(xiàn)在公司已經(jīng)上市，如何從創(chuàng)業(yè)公司的階段，再上一層樓？

明勢(shì)資本是小牛電動(dòng)天使輪領(lǐng)投方，在之后的每一輪都追加投資。李彥和黃明明當(dāng)時(shí)達(dá)成共識(shí)，這仍然是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，要拿出覆蓋微出行全場(chǎng)景的產(chǎn)品，同時(shí)在各方面不斷創(chuàng)新。

“中國有2.5億用戶每天騎兩輪電動(dòng)車。以前我們是自行車王國，現(xiàn)在應(yīng)該叫兩輪電動(dòng)車的王國。在其他國家，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展，兩輪出行也會(huì)是城市交通一個(gè)重要的解決方案。”黃明明說。

那次早午餐，兩人聊得很興奮?！凹热挥羞@么大的市場(chǎng)前景，我們應(yīng)該可以更上一層樓，所以后面NIU 2.0的計(jì)劃就提出來了?！秉S明明說。

一年后的2021年4月，李彥在發(fā)布會(huì)上正式宣布NIU 2.0計(jì)劃，以年銷量600萬輛為戰(zhàn)略目標(biāo)。在NIU2.0時(shí)代，國內(nèi)門店數(shù)量從當(dāng)前的2000多家增長至超過1萬家，海外超過1000家門店。同時(shí)，一改過去一年出一款或少數(shù)幾款產(chǎn)品的風(fēng)格，同時(shí)推出10款產(chǎn)品，并首次發(fā)布小牛電動(dòng)滑板車。

滑板車主要針對(duì)海外的出行需求。“前幾年我們認(rèn)為滑板車是玩具，和我們‘改變出行’的使命無關(guān)?，F(xiàn)在在中國，這個(gè)品類還是玩具，市場(chǎng)太小，但在歐美已經(jīng)是出行工具。海外很多人來店里問有沒有滑板車。”李彥表示，小牛過去在海外賣的電動(dòng)車大多在當(dāng)?shù)貙儆陔妱?dòng)摩托車，需要駕照。而受疫情影響，公交出行受限，電助力自行車和滑板車的需求大增。這也是為什么公司單獨(dú)成立了短出行事業(yè)部，也推出了滑板車產(chǎn)品。

在商業(yè)模式上，小牛在海外同時(shí)開拓to C和to B市場(chǎng)，以to C為主。和國內(nèi)不同，to C市場(chǎng)先賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給門店。to B市場(chǎng)的客戶是共享出行服務(wù)商，除了硬件，小牛還提供軟件支持。2018年小牛在歐洲舉辦發(fā)布會(huì)，隨后赴美上市，這些對(duì)提升小牛品牌都有幫助。2020年由于疫情原因，海外市場(chǎng)放緩，全年海外營收在總營收中占比17%。

歐美是小牛在海外的主戰(zhàn)場(chǎng)，東南亞和印度是小牛下一步希望擴(kuò)大的市場(chǎng)。李彥表示，過去幾年小牛在東南亞打得很辛苦，因?yàn)楫?dāng)?shù)匾匀加湍ν熊嚍橹?#xff0c;本田等品牌市場(chǎng)占有率很高，并且本地化已經(jīng)做得很好。但他認(rèn)為在油轉(zhuǎn)電的趨勢(shì)下，小牛還有機(jī)會(huì)。今年，小牛在印尼成立了新公司。

對(duì)海外市場(chǎng)來說，目前最大的挑戰(zhàn)是人員很難去當(dāng)?shù)??！艾F(xiàn)在就想趕緊打完疫苗，下半年多出去。”李彥說。

和海外市場(chǎng)相比，國內(nèi)尤其是下沉市場(chǎng)，將是一個(gè)更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

李彥不愿意用“下沉”這個(gè)詞，他稱之為“低線城市”。有20%的電動(dòng)兩輪車銷往一二線城市，還有80%的電動(dòng)兩輪車銷往三線及三線以外的城市。小牛的市場(chǎng)份額則相反，一二線城市的銷量占80%。接下來小牛要進(jìn)入電動(dòng)兩輪車的低線城市戰(zhàn)場(chǎng)。

“過去小牛下不去，一是車型不夠多，只有幾款車，價(jià)格下不來；二是鋰電池的車都集中在一二線城市，其他市場(chǎng)都是鉛酸電池的車，現(xiàn)在其他城市也必須用鋰電池的車。”

市場(chǎng)空間有了，讓李彥頭疼的是，如何做出一款好看的、2000多元的車？首先在設(shè)計(jì)和配置組合上必須進(jìn)行調(diào)整。過去小牛的標(biāo)志性天使眼圓燈采用LED燈，成本壓低后，鹵素?zé)舫蔀橐粋€(gè)更好地滿足低線市場(chǎng)需求的選擇。

繼去年的GOVA G0后，小牛今年推出的GOVA F0價(jià)格也在2000多元，小牛希望借此覆蓋更廣闊的用戶群。

蘋果手機(jī)的銷量是小牛選擇市場(chǎng)時(shí)的參考。“小牛用戶中有55%~60%用的是蘋果手機(jī)，我們更看好蘋果產(chǎn)品賣得好的地方。簡單理解就是，蘋果在某個(gè)城市開了專賣店，賣得好，這個(gè)城市就是我們的潛在市場(chǎng)?！睆堸i說。

“不停地開店”——李彥這樣形容小牛目前的市場(chǎng)拓展策略。今年以來，小牛已經(jīng)新開了幾百家門店，總門店數(shù)量突破2000家。

一個(gè)問題是，規(guī)模與效益往往難以平衡。無論是下沉策略還是新店建設(shè)，短期內(nèi)或?qū)麧櫘a(chǎn)生影響。2021年一季度，小牛營收超過預(yù)期，但凈利潤并沒有相應(yīng)增長。

因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整，張鵬的團(tuán)隊(duì)需要找到更長線的投資人。相對(duì)于短線投資人關(guān)注今年推出的產(chǎn)品、季度銷量，長線投資人更關(guān)注市場(chǎng)空間、行業(yè)競爭格局、公司的優(yōu)勢(shì)及組織能力。

2020年一整年，幾乎每次發(fā)完財(cái)報(bào)，之后的兩周里張鵬和團(tuán)隊(duì)都會(huì)從早到晚和投資人溝通，從早上6點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，以前的電話溝通基本從早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)。在新國標(biāo)和疫情的背景下，團(tuán)隊(duì)也需要更積極地與投資人溝通。“讓投資者知道我們還活著，還活得很好，有自己的戰(zhàn)略。”張鵬說。

競爭進(jìn)化

在小牛試圖更上一層樓的同時(shí)，周圍的競爭對(duì)手也在進(jìn)化，且電動(dòng)兩輪車的賽道闖入了更多“新勢(shì)力”。

李彥形容小牛“養(yǎng)了一堆競爭對(duì)手”，“過去電動(dòng)兩輪車就是傳統(tǒng)制造業(yè)，拼成本。小牛樹立起品牌之后，傳統(tǒng)公司也開始成立獨(dú)立的設(shè)計(jì)公司、組建原創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，推出高端產(chǎn)品”。

在張鵬看來，小牛成立之初，行業(yè)的競爭壁壘較低。2020年市場(chǎng)格局發(fā)生了非常大變化，市場(chǎng)在整合，公司越來越少，頭部公司的銷量增長速度高于行業(yè)。“變相說，我們?cè)趶膭e人手里搶市場(chǎng)份額，競爭格局變得非常不一樣。”

不停有人問小牛團(tuán)隊(duì)，在這樣的競爭下，小牛怎么辦？李彥說，鉛酸電動(dòng)車在淘汰，鋰電電動(dòng)車將迎來高速增長，市場(chǎng)空間很大。“一定會(huì)有新玩家殺進(jìn)來，只有他們殺進(jìn)來才會(huì)促使小牛進(jìn)步”。

小牛也在向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。李彥舉例稱，某家公司在快充技術(shù)上有創(chuàng)新；某家公司的設(shè)計(jì)更像在做消費(fèi)電子，而不是像過去電動(dòng)兩輪公司那樣，沿用摩托車的思維去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者的感知、體驗(yàn)發(fā)生了很多變化。

小牛也在時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的變化，嘗試抓住年輕人的心。張鵬介紹，小牛有團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者，年輕人喜歡直播帶貨，小牛也在多個(gè)平臺(tái)上嘗試。贊助《這！就是街舞》真人秀，很多人不理解，認(rèn)為太小眾，但團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是年輕人在看的節(jié)目，他們大學(xué)畢業(yè)買的第一輛兩輪電動(dòng)車可能就會(huì)是小牛。

黃明明認(rèn)為，小牛是一家長期專注于提供好產(chǎn)品的公司，并用科技改變產(chǎn)品、改變生活。對(duì)于李彥的管理風(fēng)格，黃明明認(rèn)為，“李彥能把不同背景的人融合在一起，首先他能聽懂大家在說什么，然后能用長遠(yuǎn)目標(biāo)和價(jià)值觀把大家凝聚起來。”

在采訪過程中，李彥多次提到公司使命和價(jià)值觀，在小牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)路徑的探索上，如果一件事不符合公司使命，就會(huì)受到團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)、質(zhì)疑。比如推出滑板車時(shí)，對(duì)其認(rèn)知發(fā)生了從“玩具”到“交通工具”的轉(zhuǎn)換，符合“改變出行，讓城市出行更美好”的公司使命，才決定推出。

梅花創(chuàng)投參與了小牛的天使投資及此后多輪投資?！袄顝┦且粋€(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的執(zhí)行者”，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對(duì)《中國企業(yè)家》表示，“李彥過去在KKR（私募股權(quán)基金），對(duì)數(shù)據(jù)很敏感。比如開董事會(huì)，李彥會(huì)告訴我們每個(gè)數(shù)據(jù)代表什么。”

對(duì)于未來的競爭和市場(chǎng)，吳世春認(rèn)為，小牛是學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的公司，中國是一個(gè)各地差異化都很明顯的國家，小牛需要不斷摸索，開發(fā)出一些地區(qū)，再去復(fù)制。“下沉區(qū)域提供了廣闊市場(chǎng)，小?？赡軙?huì)從最初較為小眾的產(chǎn)品，成為二三四線城市的必需品。在海外，中國的電動(dòng)兩輪車公司可能會(huì)比汽車公司更快地占領(lǐng)市場(chǎng)。”